那麽，如何讓自己的廣告創意有粘性呢？既然營銷是壹門藝術，也是壹門科學，那就要有跡可循。是的，這裏有六個秘方，讓妳的創意更有粘性。它們是:
1，簡單:提煉核心信息
2、意外:吸引並保持註意力
3.具體:幫助人們理解記憶。
4.可信度:人們願意相信。
5.情感:讓人在意。
6.故事:激勵人們行動。
1，簡單:提煉核心信息
先看這兩句話:
a，給壹只退休的狗灌輸革命行動是沒有用的。
老狗學不會新把戲
妳認為哪個句子對妳來說更容易記住？很明顯是b。
營銷中的“簡單”往往是最核心的東西，換句話說，簡單=提煉+核心。
壹位成功的辯護律師指出:“從10個角度辯護，即使每壹個論點都有理有據，陪審團進入休息室後也記不住壹個。”要讓它剝下層層的殼，正如李教授所說，戰略的第壹步就是放棄。如何放棄那些無關信息，提取核心信息？
有壹個非常簡單的檢測工具:問自己壹個問題:如果只有壹個，那麽這就是-。
舉個栗子的例子。如果妳想為壹個有很多賣點的產品做廣告，妳可以問自己壹個問題:如果妳只能強調壹個賣點，那麽這就是-。
還有類似的句子:如果妳只能做壹件事，那麽它就是-，如果妳只能完成壹項工作，那麽這項工作就是-，等等。，而且可以快速擰出核心信息。
當然，提取了核心信息之後，還是要分享的。
這裏有壹個案例。作為地方性報紙，大部分報紙都強調本土化，但很少有非常成功的案例。美國北卡羅萊納州鄧恩鎮的鄧恩日報(Dunn Daily)通過關註當地新聞，在當地城市的覆蓋率為65，438+065，438+02%，在美國報紙的當地份額中排名最高。
《鄧恩日報》的創辦人亞當斯和其他地方報紙壹樣，強調聚焦地方新聞的運營核心，但他特意摘錄了壹句話“名字，名字，還是名字”。
他說，“如果記者能收集到更多的名字，他會雇傭更多的排字工人。”“鎮長和紐約市長對鎮上居民的影響是壹樣的。”對他來說，“名字”比成本和壹切都重要。這個觀點很具體(見本文第3點“具體”)，報紙上每個人都能理解並付諸行動。
關於簡約，再次強調:簡約=精致+核心。如果要更好的執行，需要不斷的分享和加強，比如亞當斯的做法。
2、意外:吸引並保持註意力
在過度關註的時代，吸引眼球越來越難了。最基本的方法就是打破常規。說到意外，我會特別想到香港某電影院上映的壹部公益片:電影院裏，觀眾都是坐著的。按照慣例，電影放映前會播放廣告，鏡頭視角是壹個司機的視角，壹直開著。這時，電影院的工作人員給所有觀眾發了壹條短信，很多人低頭看手機。突然，“砰！”廣告裏的車出了車禍，車窗玻璃碎了。大家擡頭看屏幕，字幕出現:開車時使用手機已經成為當今社會車禍的主要原因之壹，提醒大家看路。
觀眾壹開始肯定以為這是壹個汽車的廣告，但“開車不要用手機”的觀念，壹定是在看完手機上的短信，再擡頭看屏幕上突如其來的車禍後，在大腦中深深回響了很久。
“意料之外的事情往往很有粘性，因為驚喜讓我們集中精力思考。驚喜使我們能夠探索事件背後的原因，想象其他可能性，並努力避免未來發生類似的事情。”
那麽什麽會令人驚訝呢？讓人感到驚訝？這裏有三個要點:
1，確定妳要傳達的中心信息(找到核心)；
2.找到信息中違反直覺的部分(核心信息的意外含義是什麽？為什麽現在事情不是這樣的？)
3.在重要的、反直覺的層面上破壞受眾的預測模式，從而傳遞信息。然後，壹旦基礎模型預測失敗，幫助他們修復基礎模型。
3.具體:幫助人們理解記憶。
請用5-10秒回答下列每個句子。不要著急。當妳從前壹句話切換到下壹句話的時候，妳會發現，每當妳想到不同的事情，妳就會有不同的感受:
*想想廣東的省會城市；
*想想蒙娜麗莎；
*想起小時候住的時間最長的房子；
*想到“真理”的定義；
*想到“西瓜”的定義；
美國杜克大學認知心理學家大衛·魯賓用類似的聯系來闡明記憶的本質。上面每個記憶指令都會觸發不同的大腦活動。廣東的省會城市是壹個抽象的運動，除非妳住在廣州。相反，蒙娜麗莎的圖片喚起了著名的神秘微笑的視覺形象，當妳想起妳小時候住的時間最長的房子時，它喚起了壹系列的記憶:氣味、聲音和圖像。妳甚至可能回憶起妳小跑走過的路，回憶起妳父母曾經坐過的地方，但“真實”的定義更難回憶。西瓜的定義壹定會勾起西瓜的條紋皮、紅色果肉、甜甜的味道、沈甸甸的重量，然後妳可能會覺得自己切換到了另壹種模式，試圖將這些感官記憶濃縮成壹句話的定義。
我們的大腦中有大量的小環。壹個觀點裏的小鉤越多，越容易堅持記憶。所謂記憶的鉤環。
正如《鄧恩日報》的創辦人亞當斯在上面的“簡單”壹段中，將“關註本地新聞”這壹抽象概念轉化為具體的“名字、名字或名稱”，使他的運營策略更令人難忘。
所以妳會知道為什麽大部分成功的廣告都會用具體的點來幫助受眾記憶。例如，優步用壹系列具體的故事來表明他自己的興趣。(除了具體的，還有故事。關於這些故事的細節，請看下壹篇文章。)
這樣的文案也像壹個鉤子，拉出壹個很有畫面感的記憶畫面。
4.可信度:人們願意相信。
如果是減肥產品和保健品，關鍵挑戰壹定是:如何說服人。其實，無論什麽產品或服務，都需要受眾覺得可信，否則永遠不會買單。那麽，如何說服人呢？這裏有兩種方法:外部證據(權威、反權威)和內部證據(生動的細節、統計)。
這裏有壹個很棒的故事:食用布。1993年，麥克多諾和德國化學家邁克爾·布朗加特(Michael Braungart)想為Steelcase品牌高級座椅所用的面料創造壹套不含有毒化學原料的生產程序。這對於業內人士來說是不可能完成的任務。紡織行業經常使用危險化學品，大多數染料含有有毒物質。結果被60多家化工廠商拒絕，表達無法實現。只有壹家藥企表示沒有問題。他們研究了8000種化學物質，並使用壹套安全標準來檢測每種化學物質。結果，7962種化學物質沒有達到標準，只剩下38種——根據麥克多諾的聲明，這38種物質真的“可以安全食用”
出乎意料的是，他們只用這38種化學物質來制造所有的紡織品。當政府派人檢測排放的廢水是否達標時，麥克多諾說，“檢查員認為檢測器有問題，然後他檢查了進來的自來水，發現布在生產過程中進壹步凈化和過濾了水。”
發現有可信的內部證據(權威檢查員、權威麥克多諾和德國化學家邁克爾·布朗加特)和外部證據(“足夠安全可以食用”的細節，從8000種中選取的38種化學物質的統計數據)。
說到這妳肯定會說:是啊，內參裏的反權威是什麽？反權威當然是不用權威的形象，而是用類似的真實故事來說明，就像買家秀壹樣。
關於可信度，其實和《銷售大腦》中證明收益的部分很像:買家秀(外部證據)、展示效果(內部證據)、展示數據(內部證據)、展示願景(內部證據)。
5.情感:讓人在意。
特蕾莎修女曾經說過:“如果我看到壹群人，我絕不會采取行動；如果我看到壹個人，我會的。“為了研究其他人是否像特蕾莎壹樣，美國卡內基梅隆大學的壹些研究人員進行了實驗，準備了兩個版本的關於非洲的募捐信，內容如下:
版本a:
*馬拉維的糧食短缺影響到300多萬兒童；
*自2000年以來，贊比亞的嚴重幹旱導致玉米產量下降42%。據估計，300萬贊比亞人面臨饑荒。
版本b:
*妳所有的捐款都將轉給來自非洲馬裏的7歲女孩Rokia。Rokia極其貧困，正面臨嚴重的饑餓。妳的慷慨會改善她的生活。在妳和其他愛心人士的支持下，救助兒童會將幫助Rokia的家庭和社區成員，為Rokia提供食物、教育、基本醫療和衛生知識。
結果發現，閱讀版A的平均捐款額為65438美元+0.14，而閱讀版B的平均捐款額為2.38美元，高出壹倍多。經過進壹步的實驗，研究人員發現，當人們進入分析思維時，他們不太可能情緒化，但當人們帶著情緒思考時，他們更容易被感動和關心。
還記得那半瓶公益水嗎？現在妳壹定知道為什麽要把孩子的具體照片放在上面了吧？
關於“情緒”這個詞，其實我個人理解“情緒”就是別人想喚起什麽樣的情緒，類似Rokia的故事，半瓶水包裝上孩子的照片，要喚起的情緒都是同情的情緒。王老吉的“怕上火喝王老吉”就是利用了人的恐懼心理。
那麽，如何喚起人們的情緒，讓他們在意呢？人最關心的是自己，那麽自然，與自己相關的利益就能喚起情緒，讓人行動起來。約翰·卡普勒斯對此非常擅長，只需看看以下常見的做法:
如果妳能遵循這個簡單的計劃，妳就能遠離金錢的困擾。
*給我五天時間給妳壹個充滿活力的個性...讓我證明給妳看，完全免費！
*快速提升的秘訣，助妳步步高升。
* 55歲退休。
幾乎每壹篇文章都有自己的興趣點，讓人不得不去關心它，勾起人們對做壹個更好的人的好感。
當然，有時候個人利益不壹定具有普遍性，比如涉及到道德和政治，這個就暫時不進行了。
6.故事:激勵人們行動。
妳有沒有發現，無論是在課堂上，還是在會議上，只要有人講壹個小故事，或者講壹個親身經歷，大部分人都會立刻聽進去。那麽哪些故事有粘性呢？答案是:所有的故事都是有粘性的。
也許，妳沒有註意到，其實故事也有類型:挑戰劇情，連接劇情，創造劇情。
挑戰劇情:常講述自我突破的類型，如麻雀變鳳凰、轉敗為勝、身殘誌堅的故事，主要用於激勵人們接受更多的挑戰。
聯系劇情:比如壹個屌絲遇到壹個美女，壹瓶可樂把他們聯系在壹起；經常講社會關系；
創造情節:類似蘋果砸牛頓，啟發萬有引力定律，壹般解決人們長久以來的迷思，或者通過打破常識和創新來解決問題。
那麽，我們應該在什麽時候講什麽樣的故事呢？在公司年終聚會上講接觸情節是正確的，但在項目啟動會上講挑戰情節是正確的。其實，了解以上三種故事類型，並不是讓我們學會講故事，而是要學會收集和識別好的故事，以便在廣告創意中運用。
故事最大的作用就是模擬和啟發。比如A是專業的，B是業余的。a向B展示了使用他的專業工具的原則，B必須被嚇倒。此時此刻，如果A用壹個解釋原理的故事來解釋，B當然會理解，這就能讓兩個理解不同的人在相對壹致的基礎上理解同壹件事。
其實這篇文章裏有幾個故事。妳能找到它們的功能嗎？
總結:
讓創意更有粘性的六點可以縮寫為:簡單、陌生、裝備、忠實、情感、事件。故事總是具體的，大多數故事也有“情感”和“意外”的因素。關鍵是，如果妳想有效地傳達故事，妳必須保證壹個前提，那就是簡單，確保故事反映了妳的核心信息。妳壹定聽說過偷腎的故事。妳覺得這個故事符合以上六點嗎？
葉小雨，《新媒體文案與傳播》作者，微信微信官方賬號:葉小雨Run Run (talkto520)。