主題廣告語言是廣告的生命。成功的主題廣告語,美如天仙,讓人壹見鐘情。壹位美國廣告大師曾斷言:“壹個好的標題可以創造壹則廣告80%的利潤。”廣告界人士普遍認為,好的主題語言讓廣告成功了壹半!根據壹項專家調查,讀者閱讀標題的可能性是文案作者的五倍。
成功的主題廣告語言,其策劃思路有以下七種:
1,精選白話,俗中有雅。
“白話”就是口語。選取壹些人們喜歡的簡短口語詞,往往能非常親切自然地突出要點,訴求相當明確,這種廣告語言容易記憶和傳遞。最經典的是雀巢咖啡的廣告語——“好喝!”。近年來,它被廣泛傳播:
(1)不要太瀟灑(姍姍套裝)
(2)農夫山泉有點甜(農夫山泉的純凈水)
③戴·鮑施&隆布,很舒服!(鮑施&隆布隱形眼鏡)
2.註意“動詞”
語言的骨骼是“動詞”,它可以支撐整個句子的結構。動詞有很強的“表達”功能。所以壹句話裏,動詞有“畫龍點睛”的藝術效果。動詞在語法中的作用如果和形容詞或名詞等詞類靈活搭配使用會更好。比如:
(1)天天新鮮(光明乳業)
(2)無線無限(英特爾公司)
(3)春蘭空調,連股市冷暖(春蘭空調)
(4)美在燃燒(金飾店)
(5)抖出清涼感(普大冰杯)
(1)句中,“鮮”是形容詞作動詞;第二句中,“無線”是名詞做動詞;第三句中,“連”是形容詞做動詞;第四句話裏的“美”也是形容詞做動詞。這些詞類的靈活運用,打破了常規語言,不僅使廣告語言更具文學性,還生動地展示了其產品的特點,如上述例子中牛奶的“鮮”感、電腦的“無線”功能、空調溫度的“統壹”功能等。第五句中“抖出”為動詞,與“感覺”形成超常搭配,給人新奇獨特的感覺。
3.別忘了:巧用自己的品牌名。
利用自己的品牌名,順理成章地策劃壹段廣告語,既向受眾闡述了壹個理念,又巧妙地提升了品牌的知名度,避免了自吹自擂的嫌疑,受眾也樂於接受。從這個意義上說,這種廣告語言具有更好的傳播效果。請看例子:
(1)如果失去聯想,人類會怎麽樣(北京聯想集團)
(2)十裏南京路新世界(上海新世界商廈)
(3)讓步、三分、受益、創新、壹品(廣鼎皮革)
(4)萬家樂樂萬家(萬家樂燃氣輪機)
(5)祝妳百事(百事飲料)
4.挖掘出自己產品中的亮點詞。
挖掘出自己產品中的亮點詞,然後恰當地連接成壹句廣告語,往往能充分表達品牌內涵,會讓受眾在消費這種產品的過程中感受到快樂。所以這種廣告語言對誘導購買的作用很大。請看例子:
(1)開放襯衫領導風格(開放襯衫)
(2)享受上下上海三菱電梯(上海三菱電梯)
第壹句話(1)是把壹件襯衫的兩個部分——領子和袖子——放在壹起,成為壹個非常亮眼的詞:“領導”——壹個地位非常高的人,在不經意間推廣了品牌,增加了產品的賣點;第二句中的“上下”是電梯功能的壹個亮字,用在這裏充分展現了上海三菱電梯的品牌品質。這兩個廣告語獲得了上海“消費者最喜愛的十大廣告”。
5、利用或改造既定的“話語”
什麽是“既定”話語?它們是壹定時期內有影響力的“話語”,或者壹些廣為人知的諺語。利用或改造這些既定的“話語”,是壹種借用“勢”的策略。然後,在這些“話”中,嵌入妳想要傳達的信息,形成連貫的妙語。請看例子:
(1)尋呼機,手機,商務通訊,壹個都不能少(商務通訊)
(2)開門第八件事是買上海衛視。
(3)城市,讓生活更美好
中南塗料讓城市更美(中南牌塗料)
第壹句話(1)“壹個都不能少”是張藝謀導演的電影名字;第二句是“開門七件事”這句話的壹個變化,意思是在滿足了“開門七件事,柴米油鹽醬醋茶”的物質需求後,“上海衛視”是滿足人的精神需求;第三句話,“城市,讓生活更美好”是眾所周知的上海申博口號,“中南油漆”只是“勢”的邏輯運用,合情合理。壹般來說,這類廣告語具有較高的傳播價值和記憶價值。
6.明星代言
選擇壹個明星作為品牌的形象代言人是壹個很好的策劃思路。策劃壹個成功的形象代言人,關鍵是找到“代言人”與品牌的形象結合點。所以“形象代言人”本來就是“精神代言人”。只有這樣,明星代言才能成功!請看以下有影響力的例子:
(1)我愛籃球,我愛新時空(姚明代言聯通CDMA)。
(2)沒有節拍,沒有刺激(徐根寶為立博啤酒代言)
(3)投入雪碧清爽的懷抱(伏明霞代言雪碧)
第壹個(1)是姚明代言聯通CDMA。規劃思路是聯通CDMA的發展速度和姚明很像,姚明是目前最紅的體育明星之壹。他的自信、活力、精湛的技藝、進取的精神,與聯通CDMA在新時空的品牌理念是壹致的。姚明直言“我愛籃球,我愛新時空”,將CDMA推上銷售快車道,達到發動新壹輪品牌攻勢的效果。
二是徐根寶代言“李”啤酒。兩者的結合是:徐根寶,著名足球教練,被譽為上海“真正男子漢”,他的“永不放棄”和不屈的精神讓所有喝啤酒的男人都佩服他。因此,上海民樂啤酒飲料有限公司的老板認為,徐根寶作為“力波”啤酒的形象代言人,具有真正男子漢的品格,是非常合適的。壹句“不打不刺激”的煽情語言,壹定會讓“立博”啤酒的消費者感到興奮,甚至有所行動。
(3)伏明霞代言雪碧——“投入雪碧清爽的懷抱”,支持它的電視廣告相當可愛。可口可樂公司CEO用“天作之合”來形容與伏明霞的合作,認為伏明霞的長相、率真的性格、自信真誠的性格與雪碧非常吻合。
從以上三個案例可以看出,選擇與自己品牌相匹配的代言人非常重要,壹定要慎重,因為只有“最合適”的才是“最好的”。
我記得聯想集團為自己的不同品牌產品選擇了不同的形象代言人,取得了不錯的市場效果。聯想FM365網站形象代言人是謝霆鋒;聯想消費電腦產品的形象代言人是章子怡。選擇的理由是由產品的定位決定的。聯想FM365網站的目標大眾是網民,當時上網的人都很年輕。在那個時期,謝霆鋒是年輕人中非常受歡迎的偶像。聯想希望年輕人“愛屋及烏”,因為他們喜歡謝霆鋒。去FM365看看。謝霆鋒顯然不適合聯想的消費類電腦產品,比如家用電腦、PDA的,因為謝霆鋒太“酷”,中老年人可能印象不深。而章子怡這種鄰家少女般的友好形象,可以縮短高科技產品與普通人的距離。此外,章子怡是當年國內影視圈耀眼的明星,聯想電腦也是當年奪得亞太市場份額第壹。從表現上看,人的品牌形象和產品的品牌形象可謂是絕配。
7、能喚起壹些愉快的情緒。
雖然廣告是受眾被迫接受的壹種信息,但受眾可以無條件地選擇“拒絕”自己不喜歡的廣告,即使現在廣告如此鋪天蓋地。因此,廣告在研究吸引受眾“眼球”的同時,還必須註意引起受眾的心理誘導,引起壹定的愉悅情緒。請看以下四組廣告:
(1)我的華聯我的家(華聯百貨)
(2)幾件風衣
休閑路人(“路人”風衣)
(3)壹簾壹景美感(美達牌窗簾)
(4)*寧停三分鐘不搶壹秒(交通廣告)
*開心上班,平安回家
*為了您和您的家人,請註意安全駕駛。
爸爸,媽媽和我都盼望妳平安回家。
第壹句(1)以“我”的第壹人稱敘述,是壹種親切溫暖的“家”的感覺;(2)和(3)是對偶詞,襯托出“人”與“風衣”、“臥室”、“窗簾”的和諧美好意境。第四組是近年來流量廣告的演變。從最早使用“寧停三分鐘不搶壹秒”的硬跳語言,到現在非常溫暖的“爸爸媽媽和我期待妳平安回家”,可以看出廣告語言的發展趨勢是越來越人性化,越來越能激起受眾親切愉悅的感受,從而達到最佳的傳播效果。
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