新世紀以來，中國電影產業在世紀末的低潮和改革的陣痛中闊步前進。回顧中國電影的發展，電影觀念的轉變和創新可謂大刀闊斧。壹部電影的發展史，幾乎就是壹部概念創新的歷史。
人是有思想的動物，是會思考的蘆葦。觀念是人支配行為的主觀意識，它對人的壹切思想和行為的原則、方向和行為軌跡起著基礎性的指導和規範作用。思想的核心是思維方式。思維方式及其決定的行為方式決定了人類活動最基本的方向和風格，所以觀念正確與否直接影響行為的結果。
電影觀念的變化總是伴隨著新世紀的電影。與這些變化相對應，電影的審美形態、敘事形態和審美觀念也在發生重要變化。比如我們的電影觀念，以前是宣傳，是工具，是事業，是主流的意識形態國家機器；或者像第四代、第五代導演壹樣，把電影作為藝術表達或文化反思的載體；上世紀80年代，有壹場關於禁忌電影“娛樂化”的爭論。接著邵提出了“電影工業論”，有高有低，批評聲不絕於耳。但在新世紀以大片起家的電影全面市場化、商業化運作後的今天，無論是電影局領導，還是壹線電影人、編劇、導演、理論研究者甚至普通觀眾，都認可或默許了電影的商業化、產業化特征。時代的發展使得電影產業或文化產業、電影營銷的概念深入人心。
如果電影的制作主要涉及目標世界、制作人(創意策劃、融資投資、編劇、導演、演員的集體創作)、產品(影視語言、形式結構、生成特征、藝術形式、流派特征、後期制作和技術介入)、觀眾和市場(宣傳、發行營銷、影院管理等)。)，幾乎每個環節都在發生觀念上的變化。
本文主要對產業觀念、藝術觀念、文化價值觀念等幾個重要方面(涉及電影策劃、制作、創作或制作、宣傳營銷等方面)進行梳理和總結。).
壹、電影產業的概念:制作中心系統和營銷概念
電影行業最重要的概念之壹是制作的概念和營銷的概念，分別排在電影制作的上遊和下遊。
1，以生產者為中心的系統和創造性的生產管理理念
近年來，中國電影的生產機制中凸顯了壹個重要的概念——“制片人中心制”，生產管理機制的重要性凸顯出來。
“制片人中心制”的概念是電影業的核心概念之壹。制片人是電影制作體系中的關鍵角色，主要工作是制作管理。我們要強調的“生產機制”就是生產者的生產管理模式。從好萊塢的角度來看，在理想的意義上，“制作管理不僅包括電影制作過程的管理，還包括電影劇本的開發、電影融資以及制片人通過行使其“樞紐”職責來控制電影創意和與其他主要工種的權力平衡。”[1]
長期計劃經濟體制形成的電影制作傳統，對電影制作的概念比較狹隘。中國目前的生產管理機制存在兩個普遍問題:
壹種不是以制片人為中心，而是以導演為中心(也有大牌演員或者現成劇本)。二是制作人的工作職責狹窄，或者不重視制作環節或者制作人的工作，沒有給出相應的要求。投資方也沒有在生產環節給予制片方足夠的權力、時間和財力。在很多電影中，“制片人”的職責甚至還沒有脫離“制片人導演”(通俗地說就是財務主管，拍攝和後期制作的管家)的範疇。與美國電影制作相比，美國壹位著名電影人在談到中美電影的差異時曾發人深省地說，“好萊塢電影工業與中國電影工業的區別在於，中國只註重制作階段，但制作前的開發階段在中國通常很短，幾乎只有兩年，但在好萊塢平均時間將近10年。斯皮爾伯格的《辛德勒的名單》出自。
按照轉變觀念後的制作機制，制片人或制作管理的工作，可以說是從策劃創意、編劇導演、制作制作、宣傳營銷、後期產品開發，貫穿了整部電影的所有環節。制作人自己不僅懂投資，還懂藝術和文化潮流。他管理資金的合理分配，參與各部門的工作，安排宣傳營銷，提前設計好產品然後開發。因為至少從最表面的角度來看，制片方對資金的掌控、安排和分配，決定了電影各個環節的具體操作——投入的人力物力、資金、機會、時間的長短、深度和廣度。比如至今高居中國電影票房榜首的《畫皮2》，就實踐和完善了壹套好萊塢式的、極其有效的電影制作管理機制。他們對品牌戰略的重視，對早期“藝術設計”[3]的不遺余力，對營銷策略，對產品後期的開發和長期化、制度化的運營都很有啟發意義。
《畫皮》系列電影的成功，是制片人的品牌策劃創意、導演的藝術設計、文字創意和導演的表演創意、畫面造型的技術創意、對外宣傳的創意、營銷運營機制的創意和後期產品開發的創意的結合，促成了《畫皮》神話的誕生。
2.營銷和全媒體營銷概念
新世紀以來，大片引發了中國電影的觀念革命，確立了電影的產業觀念——其中壹個重要的觀念革命就是營銷意識的加強。
電影大片建立的大投入、大制作、大發行、大市場的商業模式，是好萊塢電影獲得全球市場的商業運作模式，也是其成功之道。電影大片廣泛吸引資金，關註國際市場，發掘海外明星，以國際視野、東方奇觀、商業公式的“高概念電影”運作，代表了中國電影產業的商業化和市場化。大片根據“活動經濟”和“事件營銷”的策略，投入大量的資金、人力、物力組織首映等活動，以吸引眼球、加強關註、拉長事件持續時間，呈現出產業鏈經營、產業集群的特點。除了票房，壹些電影還嘗試向垂直產業鏈進軍(包括電影版權、廣告、贊助、票房、衍生品開發等。)以及橫向產業鏈(包括圖書、劇本、電影、電視、音樂、遊戲、演出經紀、拍攝基地等行業)。
由此，中國電影逐漸確立了電影營銷的概念。張衛平曾說，“在《英雄》出現之前，我們的藝術家，包括電影投資人，壹開始沒有看到中國電影市場的巨大潛力，沒有看到壹部國產電影的上映會在國人心目中引起如此大的反響，沒有意識到電影需要經營和營銷。”[4]因此，《英雄》的成功宣傳營銷策劃成為中國電影的標誌性事件，宣告了壹個電影創意營銷時代的到來。張衛平創造的壹系列媒體宣傳方式也被各種大片借鑒和復制。
但張衛平開創的粗放式、規模化、豪華化的營銷方式，很快受到新媒體營銷的沖擊。近年來，微博、智能手機、平板電腦成為媒體的關鍵詞。隨著數字技術和移動通信終端的發展，電影營銷所依賴的媒體格局正在發生深刻變化，媒體特性和傳播方式的變化對電影營銷的內容和渠道提出了新的要求。因為我們處在壹個全媒體時代，單壹媒體營銷遠遠不夠。因此，在傳統宣傳模式的基礎上，我們迎來了電影營銷的新媒體和多媒體整合營銷宣傳時代。比如《讓子彈飛》充分有效的利用微博、手機、戶外手機電視等新媒體營銷。新媒體，尤其是微博營銷，促成了低成本電影《失戀33天》的巨大票房成功。
產銷觀念的改變，促進了電影回歸工業本質，深化了市場經濟，意義顯而易見。
二、藝術觀念:從藝術電影的創作到類型片的制作。
新時期以來，藝術電影的流向明顯不同於主旋律電影和商業電影:“從幾代導演的“覺醒”，到以第四代導演為主體的藝術創新潮流，再到以第五代導演為主體的新時期電影藝術高潮以及高潮後的萎縮與分化， 以及由“後五代”導演的藝術與商業的融合，到第六代導演的邊緣堅持，以及新世紀後第六代導演與[5]
毫無疑問，電影有其工業化生產的特點和商業性質，這在壹定程度上與藝術電影的追求相矛盾。“電影制作的商業和文化現實極大地抵消了做個性化創作者的欲望，有自己的主題風格和個性化世界觀的欲望，而世界各地電影產品的經濟現實和絕大多數電影觀眾的口味又抵消了這種欲望。”[6]
例如，壹些“第六代導演”集中體現了具有“小眾”、“非主流”、“獨立制作”特征的藝術電影概念。導演壹般走藝術片的道路，大多厭惡好萊塢，審美趣味是貴族化、歐洲現代主義、藝術片。
總的來說，第四、第五、第六代導演所踐行的藝術電影理念與市場的矛盾是顯而易見的。所以他們與市場和觀眾長期處於尖銳的矛盾和困境中，都面臨著痛苦的轉型。
但新世紀以來，這種情況有所改變。新老導演更看重電影的入市:對戲劇強度的追求，對類型元素的借用，明星的參與。姜文的轉變構成了壹個重要的標誌。從《太陽照常升起》這種極具自我陶醉感和藝術性的電影，到《讓子彈飛》這種在中國創造票房奇跡的電影，代表了姜文的大眾化趨勢。雖然《讓子彈飛》在思想上仍然保留了他個人對歷史和現實的思考。但《讓子彈飛》在商業化、藝術性和主流性三個維度上保持了壹定的平衡，姜文的“藝術電影商業化”之路基本是成功的。
自上世紀90年代以來，中國電影的類型逐漸成為電影人的* * *知識。類型片的概念開始確立。類型電影有相應的類型規則，要求反映最深層的民族集體無意識、核心和普遍的主流價值觀。在壹定程度上，我們應該承認並呼籲中國電影的類型化道路，即承認其商業性及其對最大觀眾和票房的追求。
而且，類型學的趨勢不僅已經成為行業的知識，也成為壹個突出的批評學派。電影類型研究貼近電影作為大眾文化和文化產業的特性，涉及中國電影從創作、敘事、形式到制作、宣發、發行的全過程、全方位的諸多問題，是壹個相當有效的視角。
雖然中國電影的類型還沒有完全完備(與好萊塢相比)，但不言而喻，隨著全球化的加劇，市場經濟的進壹步深化，電影體制改革的進壹步深化，中國電影的制作環境將越來越接近好萊塢，更接近好萊塢的類型片將不斷湧現。
在類型片和產業體系的觀念下，編劇和導演的創作思路發生了明顯的變化。
在傳統的電影創作觀念中，編劇是“壹部劇的根基”的案頭視覺文學寫作。導演是以導演為中心的以作者為導向的電影創作。但在壹個市場化、創意經濟的時代，電影制作的經濟因素和技術要求越來越高，制作因素和團隊合作越來越強。相應的，導演的個性因素和“作者電影”風格受到壓制，使得導演的主體地位明顯降低。歸根結底，個體導演的作用必須融入整個電影制作的有機環節中才能充分發揮。這正如趙所揭示的導演的“工業化的存在”[7]。在他看來，作為壹個董事，應該具備相當全面的素質，甚至懂市場、投資、業務、技術。
《畫皮2》的導演烏爾善對導演在工業體系中的功能和作用的變化有著清醒的認識。他真誠地服從制度，服從工業化生產，並與之達成適當的張力。正如我們自覺意識到的，“我們看美國的大型商業電影，比如《《指環王》》、《哈利波特》、《《阿凡達》》，它們都有壹套標準化的工作程序。相反，中國的電影產業比較特殊。很多導演不願意按照工作流程走，除了他自己沒有人知道工作的方向。——我不相信個人能力。我相信的是團隊和組織團隊的方式是否科學，個人的能量能否凝聚成集體的智慧。”[8]
《畫皮2》的藝術總監兼市場總監楊其實在某種程度上透露了編劇和導演的工作和職能的壹些微妙變化。他認為“當今商業電影的藝術設計是壹個龐大而復雜的系統工程，把早期的藝術設計寄托在壹個好編劇身上的觀念已經非常過時了。影片前期美術設計包括主題設計、美術策劃、編劇策劃、編劇實施、美術概念設計、美術視覺設計(包括造型、服裝、化妝、場景道具)、鏡頭成像設計(包括燈光效果設計)、動作系統設計、CG技術策劃、演出系統設計等。”也就是說，這種藝術設計並不局限於劇本的平面設計，而是壹種立體的、視覺的設計。他還具體分析了藝術策劃部分要做的工作:1。文化概念系統的設計；2.角色設計；3.思想概念系統的設計；4.審美呈現系統的設計；和5。交互設計。這裏有些工作自然不壹定非要制片人壹個人來做。但楊對這些作品的總結，顯示了他們(廣義的制片人)全面介入編劇和導演工作的深刻程度。楊在這裏強調的“美術設計”的工作，其實是好萊塢非常重視的“劇本開發”的工作，即“前期制作開始之前，80%的工作與劇本制作有關，20%與選角和視覺概念設計有關。”好萊塢有壹個龐大的劇本開發產業鏈，包括編劇、經紀人、經理人和大廠。[9]
三，文化價值觀:從精英文化到大眾文化觀念
80年代以來占主導地位的是電影的藝術觀念。相應的，電影導演的主體意識也不乏精英知識分子的精神。
比如第五代導演，就是典型的理想主義者，精英知識分子。新時期的文化精神和他們所代表的五四精神是有歷史傳承的。比如陳凱歌，他壹直把自己當成“文化工作者”，而不是單純意義上的電影導演。他說:“與其說我是電影導演，不如說我是文化工作者。我所做的就是用我很小的力量(對我來說用這樣的詞太大了)敘述壹些我認為很重要的事情。我說的是我對中國文化現狀的擔憂，但我只是在呼籲幫助，並不壹定會引起大規模的反響。但用電影表達我對文化的思考，是我有意識的選擇。”[10]他還宣稱，“當民族復興的時代開始時，我們希望壹切從零開始，我們希望能夠鼓舞整個民族精神的思想從受傷的地方生長出來。”不難發現陳凱歌的歷史使命感、時代精神和啟蒙理想。
第五代導演的代表作《黃土地》、《孩子王》、《盜馬賊》寓言式地傳達了當時整個社會文化界反思民族之弊、批判國民性、追求“現代性”、向藍色文明邁進的崇高理想。
然而，他們將很快面臨大眾文化轉型的事實。大眾文化在時代的轉型導致了高雅藝術和精英藝術的界限消失，因為在這個時代，大眾似乎有了選擇和評判的權利。精英文化為了生存，不得不掩蓋其先鋒性，磨平其棱角，填補雅俗、高低、先鋒和大眾之間的界限和縫隙。高雅藝術和精英藝術已經越來越失去了標準。
所謂大眾文化，是指產生於現代城市化工業社會，主要針對現代城市市民，通過當代影視網絡、新媒體、報刊書籍等大眾媒介傳播的文化產品。，而且不追求深度，容易抄襲，按市場規律生產。大眾文化是城市工業社會或大眾消費社會的特殊產物，其顯著特征是主要為大眾消費而制造。流行是相對於精英主義和小眾的。應該說，大眾文化關系到大眾的切身利益，是大眾創造的，是大眾消費的。事實上，大眾文化是通過大眾傳媒傳播的現代工業文化。
電影本身是壹種以大眾文化為導向的新型大眾藝術，但這部電影中的大眾文化概念並非壹直如此，也經歷了復雜而艱難的起伏。在經過大規模市場運作的今天，影視領域的“娛樂化”浪潮已經認可了電影的商業和工業特性，以及與工業概念相對應的大眾文化概念。
毫無疑問，大眾文化本身存在問題(比如“娛樂至死”的過度娛樂)，需要主流文化和知識分子精英文化的監督、規範和引導。然而，在全球化、全媒體和文化劇變的時代，大眾文化的興起需要政府部門和高校知識分子更多的關註和尊重，以實現雙贏和健康發展。
隨著大眾文化概念的確立，中國電影經歷了壹個從最初的藝術片、題材片到大眾文化的“大眾化”過程。而原本帶有大眾文化的商業電影，融合了主旋律電影和藝術電影的壹些特征，也發生了明顯的變化，在壹定程度上可以概括為大眾文化的“主流化”。從大眾文化的角度來看，我們不妨把這三種電影潮流稱為“中國特色的大眾文化”。在當代語境下，大眾文化消除了高雅文化與大眾文化的區別，高雅與通俗不再水火不容，精英文化走下神壇，大眾文化走上主流，* * *在經濟、政治、科技、商業、文化的全方位滲透中相互交融。
正視大眾文化的崛起，是中國文化發展的必然階段，也是中國從計劃經濟向市場經濟轉型的必然結果。發展到今天，逐漸發展成為具有中國獨特性的大眾文化，包括本土文化資源的獨特性、主流意識形態的制約性和社會主義國家性質的獨特性，將西方大眾文化理論與中國當前文化發展的現實相結合。
如前所述，中國電影“大眾文化觀”的本質是“有中國特色的大眾文化觀”，是多元文化誕生與融合的結果，既有主導文化與商業文化的沖突與和解，也有市民文化、青年文化等亞文化，還有傳統文化、香港文化、外來文化的影響與變化。這些文化資源的拼貼、融合甚至錯位，造就了中國當下電影多元化的文化格局。
第四，中國電影:觀念轉變背景下的文化創新。
思想指導行動，思想改造現實。在壹個全球商品經濟和觀念變革的時代，中國電影別無選擇，只能與好萊塢共舞，承擔文化傳承傳播和產業經濟的雙重任務，積極實施產業提升和文化創新。
中國電影的文化創新主要在以下幾個方面進行。
1，傳統文化現代化
中國的大片展現了壹種新的可能性和方向。而《古裝》讓這類大片更具文化象征意義，因為《古裝》本身因為與現實和當下的疏離而具有詩意和文化象征意義，具有超現實的審美意義。
從某種角度來說，中國的電影大片以獨特的視覺方式對中國文化進行了視覺改造。這種轉變可以從兩個方面來看:傳統詩學的象征性意象表達和寫意性、傳神性的意象再現。
電影大片的發展形成了自己的“視覺本位”美學。是這個視覺文化轉型，視覺為王的大眾文化時代的必然選擇。基於電影的大眾文化，傳統文化和中國藝術精神自然可以成為當今大眾文化的有機源泉。古裝大片堪稱時代最重要的審美表征。這種視覺轉向趨勢在壹定程度上與傳統美學中對意象的重視不謀而合。當然，對視覺奇觀的強調會大大降低“意象”的要素，比如意義、情感。但從發展的角度來看，或許可以說古裝大片中的畫面造型、場景、色調等都體現在了影片的形象上(雖然“意”不盡如人意)。但某些影片中表現出來的開放崇高、全景鏡頭、超現實影像，也是傳統美學中寫意精神的循環，是壹種傳統的現代影像轉型。
總的來說，以《英雄》為代表的電影大片非常重視“場景”的突出，有意強調色調、畫面和視覺風格。這些場景都帶有泛中國文化的味道，是壹種具有某種意義的“形式”或“符號”。
與場景相對應的是，在古裝大片中，場景的元素，比如服裝之美，作為視覺元素也是顯而易見的。在影視劇中，服裝、道具、美術壹般只起輔助作用，但在古代華語大片中，其意義非同壹般。可以說具有獨立審美的價值。
當然，從大眾文化和消費文化的角度來看，這種在中國古典美學形態中並不占主導地位的繁復多彩的美，在大眾文化的背景下成為了壹種艷俗與奢華並存的新美學。這種新美學表明，在這類具有視覺轉向的電影中，對色彩和畫面造型視覺快感的追求被發揮到了極致。
在大片中，由於強化了觀賞價值，充分追求影像的視覺造型效果、電影的動人景觀和畫面的超現實境界，電影敘事發生了重要的變異。文學元素、戲劇元素、思想內涵明顯弱化。
當然，奇觀的展示、詩意和整體意境也低程度地參與到敘事表達的過程中(比如《英雄》中色彩和色調成為重要的敘事手段)，成為壹種“有意味的形式”。在古裝大片中，傳統的時間敘事美學轉變為空間造型美學，敘事時間的線性邏輯往往被空間“景觀”(包括作為武打片重要元素的打鬥場面)所隔斷，意義和深度也被表象的形式感所取代。
2.傳統邊緣文化的現代化
在世紀初年的大片崛起逐漸沒落之後，中國的魔幻電影有了回暖的趨勢。《白蛇傳》、《畫壁》、《鬼故事》都是取材於中國古典民間傳說的魔幻愛情題材。這些電影通過壯觀的建築場景、風格化的服裝道具等物件，營造出壹種不同於好萊塢科幻大片的東方魔幻類型電影，從魔幻中喚出對人性、愛情、人與自然的原始情感維護，完成大眾對鬼怪的審美想象。《畫皮二》將這種類型提升到了壹個高度，從而為中國式魔幻電影的類型品質打下了堅實的基礎。同時又是具有壹定哲學思維的魔幻電影類型，關註或涉及壹些超驗的深層次問題。這種類型的電影目前在年輕觀眾中應該很有市場，票房成績也證明了這壹點。
畫皮1，2的壹個重要文化意義在於狐妖這種在中國傳統文化中壹直處於邊緣和非主流地位的大眾文化。在這個大眾文化的過程中，融合了西方多種類型的魔幻電影。影片中很多場景的設計，畫面的構圖，色彩的渲染，都不是純粹的中國化。有許多西域的神奇色彩和來自西方的東西。因此，電影具有文化融合的特點。事實上，除了“狐妖”這個角色的原型來自中國民間的妖仙文化之外，影片與原著《聊齋誌異》的關系並不是特別密切。這部映射了眾多當代話題(也是壹種“接地氣”)的魔幻電影，融合了蒙古、西藏、日本等多元文化符號，以精致奇幻的視覺效果呈現。它不僅有打造好萊塢式大片視聽奇觀的野心，更有類似獨立電影的開創性設計理念。
2.青年邊緣文化主流化。
現在的80後、90後年輕壹代正逐漸表現出文化的重要性，更何況寒暑假對於中國電影的重要性。只有吸引青少年的註意力，占領青少年票房市場，才能在市場上立於不敗之地。年輕人的文化特征是相對徹底的生活化、世俗化，熱衷遊戲，“鹹且娛樂化”，政治意識不強，但商業市場意識不弱，平民意識和公民意識強，缺乏社會經驗和直接體驗但想象力豐富，崇尚感性不刻意追求深度和意義。
從電影導演的代際角度來看，第六代和更年輕的電影導演中，壹些原本的小資和小眾導演終於“長大”了，開始正視社會、票房和觀眾口碑，他們的電影也在努力“主流化”。這是中國主流電影的主力軍。青年文化因素和第六代導演的藝術電影傳統融入主流電影文化，在很大程度上預示著主流電影的未來發展。
比如《失戀33天》，通過對年輕人的“接地氣的思想探詢”，巧妙的市場把握和營銷策略，取得了巨大的成功，其中沒有牽強附會的主流思想依賴，也沒有目的性的主流文化引導，以其大眾化甚至“電視化”的審美特征和青年文化代言方式，得到了主流市場和廣大青年觀眾的認可。這是壹個原生地邊緣的青春文化(甚至是壹種以“小雞電影”為載體的“小雞文化”)成功進入大眾文化領域，創造了大眾票房奇跡的神話，也是壹個耐人尋味的支流與偏勝案例。毫無疑問，作為壹種流行文化，青年文化的潛力是驚人的。
4.西方文化的本土化與整合。
好萊塢電影所承載的西方文化全面贏得全球市場，成為本土電影學習的榜樣。在經歷了內向之後，中國電影開始了全面的外向轉型，開始著眼於主流的西方和海外市場，開始將展示醜陋的“偽民俗”的策略轉變為宣揚普世價值(如和平、世界、仁愛)，從迎合西方的“中國想象”轉變為呈現“中國想象”，呈現“中國夢”和中國文化。
以《英雄》起家的中國大片的成功，無疑受到了好萊塢“高概念”電影制作模式的影響。大投資、大制作、大發行、大市場的商業模式，正是好萊塢電影不斷獲得全球市場的商業運作模式。集結伊始，巷戰、肉搏手語、頭盔、美式軍備，讓人感覺就像在看壹部以二戰為主題的美國大片。《赤壁》被壹些人戲稱為中國版的《特洛伊》，“加速了中國商業大片的好萊塢進程”；《無極》被嘲笑為“大混亂”和“四不像”，到處都有外國影響的痕跡...
中小電影方面，本土化的痕跡也極為明顯。新世紀以來，以小人物為中心、以犯罪行為為線索、以社會現象為背景、敘事結構反復出現、荒誕不經的“黑色喜劇”正在成為壹種流行形式，並在觀眾中形成了對壹種電影類型的期待。"[11]此外，類型混合的特點符合古典好萊塢之後世界電影發展的趨勢——類型界限不斷模糊，反類型電影和“超類型電影”不斷出現。
當然，目前主流電影的生存已經不再是東西方簡單對抗的階段，而是相互融合、相互包容、互惠互利的階段。