四大案例，小紅書如何拆解服裝品牌做爆款促轉型。

小紅書官方數據顯示，2022年上半年，關於“穿”的筆記多達3000萬條，站內服裝內容搜索同比增長53.42%。僅去年壹年，與服裝相關的內容就增長了240%以上。小紅書作為年輕人生活方式的聚集地和消費決策的平臺，已經成為服裝品牌不可或缺的布局入口。面對平臺快速成長的新機遇，服裝品牌該如何抓住趨勢，找準玩法，開啟服裝營銷新格局？9月15日，卓爾商業賦能講師高小麗、小紅書營銷專家陳燈現場講授《小紅書服裝品牌如何營銷布局》，圍繞行業趨勢洞察、優質案例分析、營銷玩法實踐等內容，深入探討服裝行業營銷新玩法。我們也整理了直播課的精華，第二次分享給大家。幹貨滿滿，建議收藏。歡迎關註“卓爾數碼”視頻號，查看視頻直播。探索服裝內容趨勢，獲得精準洞察，幫助品牌抓住增長紅利。服裝品牌為什麽要布局小紅書？要回答這個問題，首先需要了解小紅書的平臺特征和人群特征。小紅書是壹個種草的平臺，內容的特點是真實、有用、利他。同時，小紅書的內容形式也非常豐富。圖文、文字、視頻、穿公式、OODT豐富的內容生態，可以充分滿足每個人的決策需求。官方數據顯示，已經有81%的用戶在小紅書上成功種草。通常情況下，用戶會穿梭於各個平臺，接觸到多維度的品牌信息，但小紅書走的是用戶的決策時刻，所以小紅書對於品牌來說是業務布局中不可或缺的壹部分。尤其是在大促節點，小紅書的種草屬性更加明顯。小紅書雙十壹時尚類目的搜索熱度較去年日常生活有明顯上升。從品類來看，用戶對羽絨服、毛衣、圍巾等基礎單品的種草欲望最強，米色緊身褲、馬丁靴也是非常受歡迎的產品。因此，對於服裝品牌來說，小紅書的布局有兩個重要意義:從轉型的角度來看，小紅書擁有大量購買意願高的精準用戶，同時小紅書的服裝行業大概率爆發，具有長尾效應，做爆款產品的優勢也很明顯；從品牌的角度來說，小紅書具有塑造品牌形象和品牌口碑的天然優勢，可以幫助我們突出與其他品牌的差異化，圈定精準的粉絲群體，提高品牌話語權。種草、曝光、粉、轉化，直擊服裝品牌四大營銷痛點。入駐小紅書後，服裝品牌應該如何精準的與人對話，獲取成長密碼？直播課上，我們列舉了以下四個服裝品牌營銷的常見痛點:營銷痛點1。單純靠種草很難察覺營銷效果。為什麽花錢後看不到效果？為什麽我有故事了，銷量還是低？因為爆炸不代表種草成功。基於對小紅書平臺的服務體驗和深入觀察，我們發現在社區大量爆款文章的評論下，內容焦點並不聚焦。顯然，該品牌銷售的是t恤，但用戶關註的是博主的顏值、配飾和包包。用戶互動種草的來源並不是品牌本身推廣的產品。所以當壹個品牌有爆款文章的時候，不壹定能種草成功，給品牌帶來銷量。尤其是對於季節性產品，營銷的效率非常重要。如果不能及時發現爆款文章的效果，就會影響營銷節奏。營銷痛點2。賽道競爭激烈，小紅書很難抓住品類人群的心智去做營銷。品牌方很容易遇到的壹個問題是，打下了很多筆記，為什麽在類目下的置頂位置找不到自己的筆記？以單品“裙子”為例，其搜索結果頁面全是好評筆記，676萬條筆記，773萬條商品。在競爭特別激烈的賽道，爆款文章只是自然展現，很難出現在品牌想要攻擊的人群名單中。尤其是壹些做標準產品的品牌，要抓住人心才能提高市場份額。營銷痛點三:品牌形象難以塑造，高認同度粉絲難以積累客戶名單高、決策難的品牌，如小眾設計師品牌、洋品牌等。，吸引粉絲提高品牌認同度和可信度，這是塑造品牌差異化形象的重要壹環。不過小紅書的用戶其實審美很挑剔，風格也很不壹樣。同時，企業自身吸引的流量也是有限的。在競爭激烈的賽道上，如何塑造品牌形象，如何打動用戶並轉化為我們的粉絲，如何運營我們的品牌陣地——專業號，也是服裝行業營銷的難點之壹。比如前幾年在微博服裝行業搶占紅利的品牌，他們的做法是經營粉絲，發布新品後繼續運營維護粉絲，從而實現微博對天貓的導流。我們判斷小紅書是新興服裝品牌的下壹個紅利機會點。營銷痛點四:店鋪引流難，銷售額難增長。小紅書布局電商板塊後，業務銷售的轉型可以直接在平臺站內實現。但是，大部分在小紅書開店的商家面臨的壹個共同困難是，雖然在小紅書開店門檻很低，但是很難增加店鋪流量。由於小紅書的電商版塊不是很突出，用戶的購買心思更多在其他電商平臺上，這使得小紅書的轉型更加困難，尤其是壹些沒有內容基礎，沒有口碑沈澱的新店。總的來說，這些痛點都有壹個核心問題，就是精準流量的獲取。而我們可以從競價流量這個出發點來解決以上問題。原因如下:(1)相比其他品類，服裝行業無論是CTR還是CPE的競價流量更低，更有利於超爆品的低成本建設；競價流量雖然沒有自然爆文的閱讀成本低，但是競價流量的人群非常精準且高用心，尤其是搜索流量的優質內容只有不斷擴大曝光度才能最大化爆文的價值，競價流量可以很好的延展優質筆記的生命力；在沒有流量加持的情況下，自然筆記上線7天後流量會明顯下降，30天後信息流端不再主動展示，僅在搜索端被動觸發展示；有了筆記的競價流量加持，筆記的曝光量可以通過與自然流量相乘的方式大幅提升，1個月後依然可以達到流量峰值，從而延長筆記的生命周期。對於品牌來說，獲取競價流量的唯壹途徑就是投放效果廣告，而對於上面提到的其他痛點，效果廣告也可以發揮不同的作用:可以測量投放效果，可以監測爆款文章的回復率，可以驗證溢出效應，結合數據及時調整和維護內容；不盲目打造爆款文章，通過效果廣告細分賽道布局，強勢抓住用戶心智，提升品牌聲量和市場占有率；流量和銷售額雙增長，依靠紅利期的競價流量，助推品牌形象建設、粉量提升、店鋪流量和銷售額增長。四個案例詳細講解了如何達到“爆炸+改造”的最佳效果。在之前的痛點分析中，我們從種草、曝光、粉、商業銷售等維度分析了服裝品牌在小紅書營銷中會遇到的問題。最後，我們通過四個案例逐壹打破這些痛點，分享服裝品牌在小紅書營銷中的實用指南。案例壹:內容精準到種草，小紅書作為社區沈澱媒體。品牌需要有足夠的內容來承接用戶搜索，所以品牌的第壹步需要在平臺上沈澱出爆款金字塔的結構。在服務國內某新銳服裝品牌的過程中，通過高性價比的內容投放，為品牌構建爆款文章金字塔，通過持續推送，構建大爆款文章和優質內容結構。為了避免品牌種草營銷效果難以檢測的情況，我們對效果廣告的搜索率和互動率數據進行雙重控制，判斷什麽樣的筆記種草更厲害，有針對性的進行爆款和對比優化。最後將營銷效果同步外溢到電商平臺，達到了手淘搜索增長600%的效果。案例二:品牌賽道洞察，抓住賽道人群越來越多的品牌意識到，要想實現品牌的長期發展，必須在某個領域擁有絕對的品牌印象，深入人心。比如Proya的早C晚A，比如薇諾娜的敏感肌綁定，當品牌印象在用戶腦海中烙下印記，實現了賽道占領，即使不再投放廣告，用戶依然會買單。官方數據顯示，小紅書55%的用戶傾向於信息流瀏覽種草，45%的用戶喜歡使用搜索輔助消費決策。搜索的重要性不言而喻。搜索衍生的關鍵詞是直接影響用戶去蕪存菁的重要因素。在與國內某內衣品牌的合作過程中，我們首先幫助品牌分析人群畫像，洞察品牌產品，為搜索關鍵詞提供參考，判斷品牌搶占賽道的策略。曲目選定後，搜索的啟動策略遵循以下兩條原則:1。劃分消費層次，確定品牌進攻的優先級。我們的研究發現，直接抓住內衣品類詞並不是最優解，所以最終鎖定了“胸小就是美”的人群，基於用戶痛點覆蓋內容，抓住用戶心智；2.不同詞類對筆記內容的出發點不同。註意這個關鍵詞在內容上的註釋，能否滿足用戶搜索這個關鍵詞的需求？能吸引甚至種植我們的品牌產品？最後幫助品牌實現了品類的聲量擴散和用戶的心智占領。618期間，品牌在電商平臺銷量名列前茅，單曲SKU在小紅書店SOV排名前三。案例三:小紅書官方號崛起，打造品牌形象。對於壹些以小紅書專業號為主陣地打造品牌形象的服裝品牌來說，痛點在於企業號本身流量少，粉絲難以沈澱。通過效果廣告，我們幫助壹個西班牙設計師小品牌找到了更多有潛力的人。1，通過專業號主陣地的品牌形象輸出，塑造品牌夢、杏仁餅、少女的品牌記憶點，在封面和標題上強調品牌，在內容上突出品牌設計理念和制作工藝；2.利用效果廣告精準投放高凈值服裝人群，實現針對特定人群的高效增粉和店鋪流量的註入，順利完成國內市場的冷啟動。案例四:小紅書閉環種草，站內實現轉型也是服裝行業的壹大痛點。但是通過在小紅書店的洞察，我們發現服裝行業也有很多高銷量的爆款案例。具體玩法如下:首先最重要的是內容，從多個角度進行策劃和測試，利用效果廣告引導優化方向，提高測試效率；把商品的營銷組件和評論區的商品組件掛鉤，以高草力的筆記為載體，調用後在站內引導下單；利用效果廣告向精準人群推送優質筆記，放大流量，進而提升銷量。內容是小紅書營銷的基礎。商品需要滿足小紅書用戶的真實訴求和期望，競價流量是放大人群的工具。三者結合才能實現看得見的業務增長！摘要