文|謝嬋
編輯|趙磊
操作|米月
或許城市咖啡店已經卷到壹定程度了。社交媒體上出現了“咖啡加速向縣城下沈”的論調。咖啡行業自媒體咖啡館表示，縣城小店的銷量5年增長了10倍。
誰會在縣城開咖啡店？我第壹次把這個問題拋給壹個精品咖啡行業KOL的時候，答案是“夢想家”。對方接著說，已經沈到了縣城。妳還能給咖啡店打電話嗎？
黃就是那個“夢想家”。在剛剛過去的10月，他的咖啡店“烏托邦”在永安開業。在選址的時候，黃從東向西走的距離，也是縣城人口流量最大的區域。只走了20分鐘，最後選定了兩家的門面。腳下的爛尾樓商場，月租才6000元。
永安位於福建省三明市。如果地圖稍微縮小，這個群山環繞的縣級市就沒有存在感了。論知名度，還不到隔壁沙縣的十分之壹。和國內大部分縣壹樣，近十年年輕人流失嚴重，去了泉州，福州，廈門。
就是這麽壹個小縣城，沒有沿海，沒有華僑，沒有咖啡文化。先是盧曉茶葉來到這裏，半年前，瑞幸也來到這裏。職業學校的學生和附近的居民支持這家商店。平日晚上九點，瑞幸的店裏五張桌子都坐滿了人，送貨員也進進出出。店員壹邊不停地喝著杯子，壹邊忙著給客人解釋新人如何使用優惠券，生椰子拿鐵是什麽味道。然後在這個國慶節前後，永安至少開了四家咖啡店，分別是兩家新店，壹家當地的小型連鎖店，瑞幸的第二家店。
縣城是多樣而復雜的。永安，壹個小樣本，也許不能代表中國廣大縣城的全部情況，但仍然可以成為觀察咖啡消費如何向縣城下沈的壹個窗口。我們來到這裏，試圖找出，誰在縣城喝咖啡？縣城咖啡店是以什麽樣的姿態生活的？還有，縣裏真的需要咖啡和咖啡店嗎？
圖/日劇《我的故事壹言難盡》截圖
好的咖啡店應該是什麽樣的？早在黃打算在縣城開咖啡店的時候，很多人就給他做了準確的總結:店面小，人流量大，設備好，質量穩定，最好有更多的城市白領在附近加班。在上海，這樣的精品咖啡店散落在城市核心區的大街小巷。有蹺蹺板，可以點壹杯咖啡，享受壹個下午；有禮貌，可以拿壹杯咖啡，然後離開。
但對於新的咖啡店老板黃來說，他的咖啡店與這些特點無關，甚至相反:他租的店面是140平米，可以容納三四十人；咖啡機用的是家輝310，普通家用機器。和磨豆機壹起從二手市場買的，才花了5000塊。每天都有人問他“妳的機器還能撐得住嗎？”店裏沒有咖啡師，沒有品牌豆，咖啡裏沒有花。產品是否穩定不是壹個重要的問題。
996年沒有惡業的人。冬天六點多天就黑了。小縣城最繁華的商業廣場上，旋轉木馬和遊樂園的霓虹燈亮起。有的品牌在廣場搭起舞臺促銷，請“小醜”吹氣球。舞臺上擠滿了大人和小孩。在這種氛圍下，似乎每個路過的人都是快樂的。
很難用大城市的商業邏輯來評判這裏的壹切，雖然從第壹天開始，各種疑問就圍繞著黃和縣城裏開咖啡店的店主們:誰願意在縣城裏喝咖啡？不會變成棋牌室嗎？靠賣咖啡能活嗎？
黃從來沒有註意過這些問題。開店前，他去了當地最大的咖啡店，坐著數了數人，驚喜地發現九點多了還是熙熙攘攘。他心想，也許永安可以再容納壹家咖啡店？
但在縣城開咖啡店，註定是反常識的，城市白領不懂，縣城居民也不懂。黃的父親帶著朋友加盟兒子的咖啡店。他們毫不猶豫地問“妳兒子打開了什麽？為什麽我聽不懂？”黃的父親附和他們說:“我也聽不懂。”
從開店的第壹天起，各種妥協和改變就在縣城咖啡店上演。網上有人說老家的咖啡店也經營燒烤。每天都有人喝酒打卡到半夜，有的咖啡店老板還在網上自嘲。“不賣冷面是最後的固執。”
至少有壹個知識是不需要調查的:在縣城開店，要盡可能增加含咖啡因飲料和奶茶的品種，因為那種純咖啡很難賣。
在永安咖啡店，汽水是最常見的咖啡伴侶，也可以是單品。在黃咖啡店試營業的那壹周，二手310臨時罷工。湧進來的顧客喝了壹個星期的汽水，沒有人覺得不正常。隨後幾天，賣得最好的軟飲料是壹種叫桃子波波的軟飲料。另壹家咖啡店的店員說，她開店壹年多以來，從來沒有顧客問她豆子的味道，這家店賣得最好的是檸檬茶。
店裏的泡泡水瓶。圖/謝忱
最受歡迎的是原椰拿鐵，比第二名瑞幸高壹倍。生椰子拿鐵也很自然地出現在其他咖啡店的菜單上。黃不在乎消費者的比較。他甚至喜歡聽顧客說“妳們家的生椰拿鐵和瑞幸壹樣好。”
他還買了瑞幸所有的飲料，就是為了研究如何讓口味更大眾化。最後，他發現瑞幸能打入下沈市場，俘獲更多人的最大特點就是足夠甜。所以當他們在自己的菜單上混合新的產品時，別人經常擔心這種飲料會太甜，而黃只會說:“不，它不夠甜”。
其他人想走壹條更“傳統”的道路。永安的潘和閩南的林冠恒在永安投資了精品咖啡店。在品質咖啡館的官方簡介中，這家起源於上海的咖啡館聲稱已經在中國大陸掀起了精品咖啡的第三次浪潮。但在開店的過程中，他們發現，要在縣城完美再造壹家上海精品咖啡店，難度太大了。
總部團隊第壹次到永安時，種種跡象讓他們猶豫不決。最後，他用誠意說服了總部的人開放權限。潘文彬幾乎沒有與咖啡有關的經驗。比如從來沒有人告訴他咖啡機需要水和水。總部的咖啡機到了，他才發現這個漏洞，不得不重做吧臺。
裝修方面，總部給了他們兩個設計方案。他們最初選擇了上海虹橋機場的波點屋頂，但這超出了當地裝修團隊的能力。室內設計團隊的選擇很少，要麽是被動的諾諾只點頭，要麽是太多的想法拒絕讓步。就這樣，總部原計劃下個月開業的咖啡店在永安被堵了幾個月，而隔壁租了店的鄰居賣的是豬腳和米飯，開店只用了三天。
招聘壹個好的咖啡師更難。在大部分縣城咖啡店，店員會直接說沒有咖啡師，或者偷偷解釋“我們的咖啡師是經過培訓的，可以被認可”。壹位咖啡店店員說，店裏所有的員工都會做奶茶和咖啡。在此之前，有專業咖啡師前來應聘，但最終，他們拒絕了應聘者。“壹方面，他們付不起高薪，另壹方面，他們覺得自己埋沒了專業才能。”瑞幸的門店工作人員表示，廈門的門店會要求新人培訓90小時後才能上崗，但在永安，新人培訓60小時後才能上崗。
盡管如此，這些“四不像”咖啡店還是壹家壹家地開了起來。
圖/電視劇無非三十張截圖
烏托邦可能不是標準的咖啡館，但壹定是標準的網絡名人店。
黃的想法很簡單。所有的設計和布景都是基於“便宜”和“適合拍照”這兩個原則。如果圖片的任何壹個角落不好看，就會被撕掉。在黃的店裏，有全網最全的網絡名人物品:案樹葉、ins風豎條玻璃、花瓣墊、原木風餐邊櫃、大衛雕塑...
這些都是他從小紅書和淘寶上刷的。在準備開店的日子裏，他每天至少花三個小時在這些軟件上。他深信大數據是有用的，會讓妳知道這個時代的人喜歡什麽，他們的需求是什麽，女生追捧什麽樣的風景。
在開店之前，黃去了廈門、福州開店考察。當他遇到美麗的細節時，他就把它們寫下來。他非常坦率。店內書桌的布局是從福州網上名人書店麒麟書店的角度來看的。前門路牌的靈感，在很多網絡名人店都出現過；廁所裏被贊得最多的紙巾墻，也是有壹天我在網絡名人裏刷廁所的時候看到的。最後，目前最流行的三種拍照風格，工業風格，ins風格，日誌風格，都搬到了店裏。
小縣城的信息傳播也要靠同城的小紅書和Tik Tok。從開店的第壹天起，黃就以“十萬元回縣城開咖啡館”為題，更新了自己在小紅書的開店日記。爛尾樓的水電解決不了，店裏買的綠植也到了。什麽都拿出來跟網友說，大有開店的勢頭。Tik Tok，同壹個城市，傳播很快。隔壁燒烤店的音響連著老板的手機，不小心刷到了當地的熱帖“烏托邦老板有話要說……”，黃和的聲音在視頻中的廣場上回蕩。
縣城的咖啡店也會邀請小紅書的博主來店裏逛逛。阿紫就是其中之壹，她的小紅書裏有29個探店帖。雖然我是壹個探店博主，但在永安，壹個300元的帖子，對店主來說太貴了。很多時候，經過壹番討價還價，獎勵會縮水成免費食物，寫個種草帖就行了。
熱衷打卡的年輕人是咖啡店最常見的人群。黃的弟弟感嘆說，在永安生活了這麽多年，從來沒見過這麽多年輕人。這個周日下午，沒有壹個客人會錯過拍照的機會，綠植區和門口總會有人在招牌下擺拍。壹位戴貝雷帽的女士拿著手機，告訴媽媽壹會兒把鏡架底線對準她的腳。這是小紅書裏最常見的攝影構圖教學。五個騎著重型摩托車的少年停好車，開始輪流跨坐在椅子上拍照，高昂著頭，做出各種酷炫瘋狂的拉彈動作。
還有人是來拍產品的。在其他城市的咖啡館，這種行為算作商業拍攝，壹般會收取很多額外的場地費。但是，從來沒有拒絕過黃這些人。“在縣城開店最怕的就是不熱鬧。”這裏拍攝的產品包括零食和軟飲料。還有壹對隔壁縣的新人來拍婚紗照。新娘是從小紅書上刷到這家店的，被ins風照片吸引，決定在這裏拍婚紗照。
在某種程度上，縣城咖啡館是網絡名人時代的產物。追逐新鮮事物的年輕人通過網絡來到這裏，把在這裏收獲的照片回饋給網絡。這些照片會被貼上“高出片率”、“ins風與工業風碰撞”、“假裝在韓”的標簽，出現在小紅書、朋友圈、Tik Tok。黃說，最近甚至還有人從福州趕來打卡。
在烏托邦的門口，年輕人正在打卡拍照。圖/謝忱
甚至以前開店前學美術的經驗都不再適用。大數據和短視頻會教會妳壹切。不僅是裝修，現在連飲料和甜品都可以賣了。最近黃開始搗千層餅，也跟著短視頻軟件學。當他翻轉到第n個位置時，他終於能夠鋪上壹塊像樣的蛋糕皮了。
不管多忙，壹個無法回避的問題是，在縣城開咖啡店能不能賺錢。
也許是趕上了國慶節，黃第壹個月的營業額就超過了4萬。接下來的日子，只要周末天氣好，店裏都會爆滿。他算了壹下，按照這個趨勢，到過年的時候可能就能回老家了。
小紅書和朋友圈發酵帶來的年輕人，是咖啡店最原始的流量積累，但未必能轉化為穩定的消費。
如何給縣城的咖啡店定價？品質咖啡的所有原料都是按照總部的要求買來的，品質應該和上海的門店壹模壹樣。光是半自動咖啡機就花了10萬。潘文彬非常確定這是永安最貴的咖啡機。
試營業期間，為了吸引顧客，品質咖啡館的飲料全部打折，美式只需9.9元。但是，這個價格很難長期存在。據說品質館的咖啡裝修費用高達70萬。林冠恒只能壹直強調“把眼光放長遠，不要看眼前利益”。
即使回到菜單上的正常價格——均價二十出頭，和上海的門店相比已經是六折了——這對於永安來說仍然是壹個尷尬的定價區間。
栗子蛋糕和美式品質咖啡分別是35元和9.9元。圖/謝忱
永安的人均工資不僅不能和上海比，也不能和福州、廈門比。當地壹位公務員說，十年前他的工資是3000元，現在還是這個數字。不僅如此，年終獎壹年比壹年少。雖然新區街邊停放的瑪莎拉蒂等豪車減少了前來參觀的質量館總部團隊的後顧之憂，讓他們確信這裏有消費者，有消費能力，但這不是縣城的底色。縣城居民對價格很敏感。在最繁華的商圈，用來吸引顧客的招牌依然是10元的意大利面和28元的菲力牛排。
剛開了壹年多的咖啡也經歷了降價。雖然沒有人會當面指出價格太貴，但店員敏銳地意識到，總是最便宜的飲料賣得最好。老板王阿姨擔心，這樣下去，顧客很難喝到更好的飲料，說不定下次就不來了。
縣城裏也有老店林立。第六年，Mocale咖啡店在電影院旁邊開了分店。阿紫的壹個朋友加入了股市。她私下了解到，在新店開業期間，她已經回到了本身邊。
但是，摩卡樂並不是嚴格意義上的咖啡店。這家店還賣意大利面牛排和各種烘焙食品。郡裏的居民喜歡為他們的孩子選擇摩卡萊作為生日禮物。此外，Mokale的創始人還在西點擁有韓國餐廳、甜品店和定制店。在節假日和促銷期間，幾乎所有五家商店都聯合起來出售通用優惠券。
與外面賣咖啡的城市小攤不同，永安的咖啡店幾乎都是以就餐為主。兩層鋪兩個鋪面是標準，而永安人公認生意最好的摩卡樂咖啡店，門面有三層。
開業前，潘研究了縣城外賣訂單最高的兩家店，發現壹家是奶茶古茶，壹家是瑞幸。潘和林冠恒知道，當外賣訂單量超過50%時，壹家店就有可能進入良性發展狀態。但對於縣城咖啡店來說，這似乎是壹個難以實現的目標。壹位開業壹年的咖啡店店員說，外賣單都是個位數，如果她和朋友點外賣，也會優先選擇壹些連鎖奶茶品牌。
在縣城，咖啡店的競爭對手往往不是另壹家咖啡店，而是更常見的茶店、茶館。潘開店之前考慮過做奶茶，但是經過調查發現縣城的奶茶店已經過於飽和，競爭更加激烈，但是咖啡店可以差異化，就是提供壹個公共空間，帶動飲品的消費。
但在永安，大城市餐廳追求的翻臺率和地板效應很難保證。試運行半周後，潘緊急向廠家訂購了幾套新桌椅。無法控制流失率，他擴大了接待能力。黃經常羨慕隔壁的燒烤店。客人吃完就走，馬上迎接下壹桌。壹天，所有的小學生都湧進了商店。兩三個人點了壹杯，分著喝。打理了壹下午，營業額才幾百塊。
好的是很多原材料都可以就地解決。番茄醬缺的話，現在可以去超市買，做軟飲料需要的水果也在隔壁的水果店買。在縣城開店，很少有屬於創業者的焦慮緊張時刻，人和店都在隨意生長。
黃現在已經習慣了每天觀察，除了拍照的女孩子，多少都是帶著孩子的媽媽和大媽們。如果壹個地方很難建立咖啡消費習慣，只有當咖啡店真正成為市民的生活空間，才有可能走得更遠。但是目前，沒有人能給出壹個好的解決方案。
圖/日劇《我的故事壹言難盡》截圖
幾乎所有開店的人心裏都埋藏著壹個美好的願景，要把咖啡文化帶回永安。黃不是不想開精品咖啡店，只是有壹個顧客跟他說想喝壹杯。這裏的咖啡文化還沒有啟蒙。就連潘本人在認識林冠恒之前也沒有太多接觸咖啡的機會。
回到商業的邏輯，不同於城市穩定的咖啡消費群體，縣城能留住什麽樣的咖啡館，咖啡館能吸引什麽樣的消費者，都是讓人頭疼的問題。
在永安，瑞幸針對新人的大額優惠券還是很有吸引力的。這家開業半年的店，每天要做大量9.9元起的生椰子拿鐵。顧客會問這樣的問題，“拿鐵加冰好還是熱的好？”比起咖啡，可能更需要滿大街的粿條、茶、燒烤。
考慮到這壹點，林冠恒的想法是，“做領導者，不做跟隨者”。但無論是改變當地的消費習慣，還是融入當地的生活，潘和林冠恒都有壹點不同。到最後，潘只說了壹句“妳得把他們換了，告訴他們不能在這裏打牌，下次再也不會來了。”林冠恒聽後沈默了。
改變確實是壹項艱巨的任務，縣城的風味和特色都會進入咖啡館。王大媽每次回到永安的咖啡店，都會感受到壹種“噪音”，這種噪音不是咖啡機的轟鳴聲引起的，也不是調皮孩子的尖叫，而是壹種屬於街道的沸騰噪音。在這裏，人們不自覺地壓低聲音。靠窗的人會爭論這場遊戲中誰應該洗牌。年長的女人在互相傾訴痛苦。他們的話題只是關於家庭和養育。
王大媽2018去了深圳的時尚圈。這個行業的人總是有咖啡。慢慢地，她也養成了早起或者下午喝杯咖啡的習慣。但在永安，她從來沒有感受過喝咖啡帶來的隨意輕松的氛圍。
對於那些比較年輕的消費者來說，喝咖啡是壹件儀式性的事情，比日常生活更莊重。20歲的阿紫壹個月有三天假，她會利用這三天逛店鋪。平日不太在意穿什麽，上班也不化妝的阿紫，在這壹天會壹反常態。她必須化妝，穿上漂亮的衣服才能出門。
阿子總是自己多掏錢，點菜的時候不能馬虎。她最近去的壹家新店賣30元壹千層的茶葉。她在心裏考慮了這件事。這是永安賣的最貴的千層，比縣城最有名的西點屋還貴5塊錢。如果好吃的話，問題不大。壹旦踩雷，“就會很心疼錢。”
她也向往外面的世界，即使工資不太高，她還是會攢錢去自己喜歡的城市玩。永安沒有什麽好的娛樂活動，尤其是對於壹個在這裏生活了20多年的人來說。只有當新鮮事物——紅寶書裏流行的網絡名人咖啡店、網絡名人蛋糕——出現在永安時，她和她的朋友們才會有點興奮。那些東西會讓人短時間忘記現實生活的無聊。
年輕人真的更看重環境和氛圍。潘還在縣城開了壹家春餅店。大潤發門口，小攤店因為烤春餅總是悶熱，環境也沒那麽整潔。在這裏，他很難招到5000塊工資的年輕人。兩位阿姨壹直待在店裏。咖啡店剛開業的時候，年輕人毫不猶豫地選擇了工資只有3000元的咖啡店。
雖然在網絡名人裏經營著壹家咖啡店，但黃卻仔細研究過咖啡營銷方面的書籍，他很認同星巴克早期進入中國時所宣揚的“第三空間”的概念。有人在帖子底部問他，在縣城開咖啡店最重要的是什麽，他回答說:“不要把重點放在咖啡上，重點放在社交氛圍和客戶體驗上。”
在所有脫離現實世界的美好事物列表中，咖啡店無疑是最容易接近的形象。在縣城，咖啡館已經成為普通人對悠閑、舒適、現代生活的壹種想象。他們暫時還不習慣咖啡的苦澀，但心理上已經在向更精致的生活靠攏。這對每周逃學的中學生和被賬單和雞困住的家庭主婦同樣有用。
在這裏，當他們用網絡名人來形容壹家咖啡館時，只表示它時尚、精致、能給人帶來快樂。畢竟在窮縣城生活，有個好地方約會才是最重要的。
(阿姨為化名)
圖/韓劇《想喝杯咖啡嗎？》截圖