2023年，小紅書運營種草營銷。

大概壹年前很多品牌也覺得自己能打GMV。最近越來越艱難，甚至開始入不敷出。市場環境壹直在變，幾年前成名的完美日記，今天可能也玩不出那壹套玩法了。不完全是因為流量變貴了，而是我們的玩法需要更新！今天和大家分享壹下2023年市場環境發生了哪些變化，我們應該怎麽應對。PART01從種草下單到返回搜索下單。以前小紅書的轉型路徑是“看——被種草——下單”。用戶刷小紅書，看到我們放進去的內容，被種草，然後進入天貓或者其他電商平臺下單。這就完成了壹個完整的收割動作。但是現在用戶的選擇太多了。同壹個需求有上百個替代品，甚至其他完全相同的零件也只是配色不同，就能讓他們猶豫去留。此外，用戶對廣告的識別能力越來越高，即使是軟廣，對博主種草的信任度也有所下降，謹慎選擇在所難免。到現在，除非是壹些低價的快消品，否則很難實現壹步到位的轉型。於是用戶的收割路徑就變成了“看-感興趣-搜回來-被種草/比較-下單”。整條線都被拉長了。看到我們放進去的東西後，他們對我們產生了興趣，然後搜索我們，看到更多用戶的反饋，深入了解我們是否符合他的需求或期望。在這個過程中，他可能真的會被感動到種草，當然也可能會和其他品牌比較，最後得出結論，他會選擇下單或者放棄。這為用戶形成了壹個完整的路徑。所以在今年的種草中，要求我們對結果要有耐心，把內容布局得更精細。從被安利記住開始，PART02就已經說過了，大部分用戶在瀏覽的時候不會壹看到就下單，而是會在搜索比較之後再下單。但是這個過程並不壹定是連續的、立即發生的。換句話說，他們很可能不會在第壹次見到妳的時候就立刻搜索並下單。這不是壹個瞬間的動作。所以，為了應對這種斷斷續續的時間差，對於到達我們內容的目的，還有壹個更深層次的要求——被他們記住。無論是在哪裏，發現頁還是搜索頁，只要他們看到我們，就需要給他壹個點來記住我們，這樣當他想搜索或者找到我們的時候，就可以快速的把我們從他的記憶中提取出來，通過這個點找到我們。這個點可以是品牌詞，前提是我們的品牌詞好記或者有壹定的知名度，也可以是某個特征、外觀、顏色、功能、效果等等。比如麥當勞的漢堡貓窩，就算忘了是什麽牌子，肯德基還是漢堡王，我都記得貓窩是壹個漢堡的樣子，只要搜索漢堡貓窩就能找到。這個特性和產品功能沒有必然聯系，但最讓用戶記憶深刻，需要在內容上加強。能否被記住將是品牌提高轉化率和人群覆蓋率的重點。PART03從品類需求到使用場景，我壹直強調搜索在小紅書中的作用。雖然小紅書的大部分流量都聚集在發現頁面，但是從轉化端口來看，超過60%的消耗發生在搜索頁面。為什麽會這樣？除了我剛才說的，用戶的轉化路徑發生了變化，還有壹個很重要的因素——閱讀目的。妳什麽意思？小紅書作為壹個內容型社區，雖然承擔著安利種草的角色，但歸根結底還是壹個社區。這就決定了用戶在瀏覽的時候，更容易閑下來看看別人的生活和最近的新鮮事。在這種情況下，他們的心理訴求是了解和觀望，而不是購物。沒有明確的目的。即使在內容中看到博主喜歡的東西，我也會抱著我懂的比較多的想法，不會馬上轉投這個需求，除非他們已經對這個產品有了相應的需求，正在尋找相關產品。在搜索頁面上，則完全不同。用戶很清楚我想知道什麽，我想要什麽。無論是策略、評價還是壹個產品、壹個品牌，他們的目的都很明確。所以壹定不能忽視搜索頁面的觸達，這部分的精細布局會讓我們更高效的實現轉化。解釋了這麽多，還是回到我們的題目——從品類到需求場景。這和剛才解釋的有關系嗎？以前我們更註重品牌和品類搜索詞。我就拿王飽腹這個品牌來說吧。在我們的日常投放中，無論是什麽內容，除了單個筆記的交互，我們最關心的是品牌詞Wang satiated或者Wang satiated麥片這個詞能搜索出多少產品相關的內容。意味著我們在小紅書裏討論的越多，用戶能看到的內容就越多。這沒有錯。品牌搜索領域的內容表現對提高我們的轉化率確實很重要，但是太狹隘了。用戶會搜索品牌詞，說明他們已經對我們有了壹些了解和興趣，也就是我們所說的精準品牌意向用戶。那是基於我們剛才所說的。用戶在搜索頁面是有目標導向的，想擴大收割用戶的領域。在搜索端，不僅要把握品牌的意向用戶，觸達新用戶的方式也絕不滿足於靠系統推送。在用戶有明確需求的盆裏種草，比在用戶有興趣閱讀的盆裏種草效率要高得多！所以我們在搜索端的布局要從品牌/品類延伸到用戶的需求和使用場景。比如說，王剛剛吃飽了麥片。用戶的需求可能是減脂和代餐。使用場景可能是早餐、下午茶、加班充饑、宵夜、健身等。除了王吃飽了撐的，我們還需要關註王在這些需求和場景搜索下的內容表現。用戶能看到我們嗎，我們的展示是什麽樣的等等。，從而提高我們的內容轉化率。PART04從單種草到雙向互動，越來越多的企業號成立，說明大家都意識到了與消費者建立情感聯系的重要性。作為壹個品牌，尤其是壹個發展中的品牌，在小紅書上保持高冷神秘是不可行的。但我們忽略的是，交互發生在用戶和品牌之間，而不是用戶和品牌號之間。妳什麽意思？我們之所以在運營品牌號的時候有意識的加入個人感受和互動內容，是因為品牌號代表品牌，但並不是只有品牌號才能代表品牌。我們每壹次的內容植入，產品曝光，用戶體驗，甚至售後維護都是品牌的壹部分。我們與用戶的互動感、交流感，需要出現在任何階段，也就是每次被用戶看到的時候。同時，基於小紅書平臺原有的社交定位，內容的可讀性遠比我們所說的種草重要。有些朋友可能會覺得我做小紅書就是為了種草，沒有草力的內容對我沒有影響。首先，可讀性>種草能力並不是說可以忽略種草能力的提升，而是提醒我們在強調種草能力的同時，要花更多的精力去照顧內容的閱讀體驗。他不是選擇題，是加法和級數。另外，以社交屬性為主體的小紅書，如果沒有用戶不願意閱讀的互動內容，能有多少流量？如果只是想打廣告，建議妳直接打開屏幕，電視廣告，電梯廣告等。，這些都夠妳選了，但是小紅書的內容絕對不是直接打廣告的地方！如何判斷單個筆記的閱讀體驗？很簡單。在樓下的奶茶店，咖啡店，便利店隨便找個女生，看她能不能看完妳的內容。可讀性不會因為這個人不是我們的目標用戶而完全喪失，除非我們的產品目標用戶相對較少，在特定愛好下有需求，或者有特定的身份標簽。舉個例子，妳問壹個20歲的女生，為什麽她現在還看不完壹個包包清單，壹個新手媽媽，安利，她當然不會看完，也不想看，因為她現在的狀態完全沒有必要。大部分產品不會受到用戶是否是妳的轉化用戶的影響。比如POP MART，或者IP掛件的壹些周邊產品，甚至彩墨的小眾愛好領域。即使他根本不是這個領域的消費者，當他看到內容的時候，也會感受到generate類似的“哇，看著了解壹下真可愛”的心理，他能從我們的內容中獲得* * *聲和閱讀欲望。這* * *就是讀書！至於內容優化的方向，妳可以從她為什麽受不了的反饋中得出結論。然後過渡到品牌，整體可讀性也很重要，就是品牌詞搜索頁面下出現的內容。就像壹個人，走在街上遠遠望去，兩只眼睛壹個鼻子，妳繞著他走，卻只能看到他有兩只眼睛壹個鼻子。那麽我接近並試圖理解他的行為是完全無效的。品牌也是如此，比如這個品牌。搜索詞下面的內容是壹樣的，但是不同的博主說的都壹樣，完全復制粘貼，不用點進去我也能知道他說了什麽。沒有給用戶更多的參考和啟發，這個搜索動作對他來說毫無意義。同時他去搜索妳想更了解妳的東西，然後再決定買不買。這個目標達不到，所以很大概率會被直接通過。PART05從閱讀到觀看，我們壹直說高價值產品在小紅書更受青睞。因為人，尤其是女性，是視覺使用者。我們更傾向於通過視覺來抓取記憶點和心跳點。同樣，這也適用於賣點的呈現。從概率上來說，化妝比護膚好，種草更容易收獲。為什麽？比如腮紅和眼影，妳可以通過圖片和視頻快速獲得產品帶來的收益，也就是產品的賣點，是什麽顏色，適合什麽膚質，畫出什麽效果等等。，但是護膚品不行。妳無法從壹個博主使用乳液的過程或者壹瓶精華液的外觀中獲得產品的賣點和真正能給我帶來的反饋，是美白還是更好的皮膚，不油膩還是更適合敏感肌等等。，哪怕博主放上壹張使用壹段時間前後的對比圖。我們看著這些賣點並用語言表達出來-