NIKE公司為什麽要選擇單壹品牌戰略（或品牌戰略）？

1972年當耐克公司正式成立時，它只是體育用品界的無名後輩。而如今，全世界熱愛運動追求時尚的人們都為這個小小的對勾而瘋狂。耐克於上個世紀80年代推行的“輕資產”更是成為業界的主流運營模式，成為全世界體育用品制造商競相效仿的對象。本文將通過對耐克的品牌運營模式的探究，結合我國體育用品制造商的特點，探究出適合我國體育用品品牌運營的模式。\x0d\關鍵詞：品牌運營 輕資產模式 產品研發創新 市場營銷策略\x0d\1 背景介紹\x0d\成立於1964年的藍綬帶制鞋公司是耐克公司NIKE前身。1972年藍綬帶公司正式更名為耐克。創始人兼當時公司的首席執行官菲爾·奈特（Phil Knight）認準了高檔優質跑鞋市場的潛力，發起壹場制鞋業的革命。70年代，耐克在美國國內迅速崛起，並逐漸將生產線擴展至人力成本較低的東亞。到了80年代中，耐克公司的年營業額達到近40億美元，在美國國內占領超過50%的運動鞋業市場份額。自1986年以來，耐克公司的股票收益率平均每年增長47%，並在19861996年連續10年排在《財富》雜誌評出的全美1000家公司的前10位。到了千禧年，耐克公司的年銷售額達到95億美元，超過同行業的品牌阿迪達斯、銳步、匡威、彪馬，成為近20年來最成功的消費品公司。（1）\x0d\2 什麽是耐克（NIKE）模式\x0d\2.1 輕資產運營模式的概念\x0d\“輕資產運營模式” 10耐克公司創始人傳奇人物菲爾·奈特最大的貢獻在於其在80年代推行的“輕資產運營模式”，如今已成為全球體育用品行業的主流模式，成為了後來許多體育用品企業競相追求和效仿的對象。\x0d\“輕資產運營模式”，也是所謂的“虛擬經營模式”，就指將產品的制造和零售分銷業務外包，而集中資本力量與產品及其概念設計和市場營銷等業務，采用明星代言和創意廣告的方式，降低公司的資本註入，特別是生產線上大量固定資產的投入，從而獲得高資本回報率的模式。（2）\x0d\2.2 輕資產模式的理論基礎\x0d\“輕資產模式”的理論基礎是邁克·波特提出的企業“價值鏈”的理論，該理論認為企業在眾多商業活動中所創造的價值實際上來自企業價值鏈上某些特定的價值活動。這些價值活動，就是企業價值鏈的戰略環節。因此，要保持企業的壟斷優勢，關鍵在於保持企業價值鏈上關鍵環節的壟斷優勢。（3）耐克十分清晰地判斷出自己的戰略價值在於產品及概念的設計和營銷，所以它有效地運用和管理內部和外部資源渠道，根據與其疏密關系不同，把生產夥伴分類，根據其生產夥伴各自的特點進行管理，利用他們各自的優勢為公司創造價值。同時，耐克建立了自己的銷售網點和銷售團隊，使之成為自己的核心營銷渠道。通過指定經銷商、專營店面，指定代理商、次級經銷商，特約銷售人員和銷售點的方式，將分銷業務層層外包。這樣的營銷渠道具有較高的穩定性和較強的靈活性，既能適應市場需求的快速變動，又能保證企業文化和品牌理念的準確傳遞。(4)\x0d\2.3 耐克輕資產模式的推廣\x0d\耐克推行“輕資產模式”的80年代，正值全球制造業向發展中國家特別是向東南亞國家轉移的高峰，而各類體育產品也以低姿態從專業運動員走向大眾。耐克通過“輕資產模式” 的運營，抓住了市場的節奏，改變了美國運動鞋市場乃至體育用品市場的傳統商業模式。從產業鏈的角度來看，耐克革命性地整合了產業鏈的兩端，其核心包括產品的研發和創新與市場營銷策略兩部分。\x0d\下文將分別從產品的研發和創新與市場營銷策略這兩個方面進行分析，探究我國體育用品企業能夠借鑒的耐克模式。\x0d\3 產品的研發與創新\x0d\3.1 培養壹支優質高效的研發團隊\x0d\耐克公司自成立的頭個10年後，便擁有100多名研究人員，從事專門的技術研發和產品開發。對於我國的體育用品企業而言，首先應培養壹支具有深厚學術背景的研究團隊，研究範圍包括生物力學、工程技術、工業設計、物理、化學、運動生理學等學科。\x0d\同時，在擁有壹支優質高效研發團隊的基礎上，應相應地設立顧客委員會和研究委員會，聘請現役和退役運動員、教練員、設備經營人員甚至包括外科醫生，***同參與審核各種設計方案，以求從各個領域獲得關於產品的修改建議。\x0d\3.2 開發核心產品技術\x0d\耐克運動鞋的開發充分體現了耐克在產品研發與創新端的高度投入。自1979年第壹雙耐克氣墊跑鞋問世以來，擁有緩震、輕質等特點的氣墊運動鞋收到了人們的大力追捧，創造了運動鞋的革命，耐克已借機擴大自己的品牌，並屢屢將最新科技運用於運動鞋之上，成為運動鞋市場的霸主。\x0d\對於我國的體育用品制造企業而言，以運動鞋制造領域為例，可以首先通過購買目前最先進的技術專利，如自由科技中底、橋穩定裝置、跟穩定器、進貼合技術、激光蝕刻技術等多種最新技術，打造屬於自己的具有高科技含量的鞋品。在運用已成熟科技開辟壹定市場的基礎上，開發自己產品的核心技術。（5）\x0d\3.3 重視產品技術的研發與創新，專註產業鏈的戰略環節\x0d\耐克動輒上千萬的產品研究與創新經費，是嚴格執行其“輕資產模式”的結果。我國體育用品企業的品牌運營，應集中資本力量於核心技術研發體系，這樣做是從本質上把握了耐克先進的運營模式，拋棄產業鏈中附加值較低的制造和銷售環節，做自己擅長的事，而把自己不擅長或利潤低的部分交給別人去做，從而才不能不斷擴大企業自身的優勢。\x0d\4 市場營銷策略\x0d\作為第壹批入選美國營銷協會（American Marketing Association）名牌殿堂（Hall of Fame）的成員，耐克具備了名牌殿堂所謂的必須“持續成功、創造力高和開拓性強，對大眾的生活形態造成重大的影響，同時可以成為全美企業學習的對象”的觀點，開創了壹種不可輕易被復制的耐克營銷模式。\x0d\4.1 具有鮮明個性，能夠傳播企業理念的定位策略\x0d\90年代初，耐克內部決策層層面臨耐克產品在全國化過程中的定位問題，是為全球體育用品市場提供統壹形象的產品和服務，還是根據各國不同情況，制訂不同的戰略設計不同的產品這個問題壹直困擾著耐克的決策層。根據西奧多·萊維特（Theodore Levitt）的“同質化”消費理論，在壹個具有高度消費者認知的市場，商品標準化將是這個市場的發展形態。\x0d\對於我國的體育用品產業而言，目前的體育用品行業競爭日益激烈，並且逐漸成熟達到飽和，產品種類基本定型，是壹個高度“同質化”的市場。因此，要想取得成功，特別是要在全球市場取得成功，就壹定要明確地執行壹套價值觀，並將它傳播到世界各地。同時，為了推動全球化進程，我國體育用品企業可逐漸放棄總部管理的經營方式，而采取本土化、市場為導向的決策模式，采取以“全球消費者”的需求為向導的定位模式。\x0d\4.2 在“輕資產模式”的指導下全球借力\x0d\耐克的市場營銷策略成功之處還在於其“輕資產運營模式“指導下的全球經營模式。“輕資產運營模式”決定耐克會專註於價值鏈的關節環節，也是自己最擅長的環節-----產品與概念的設計和營銷，而不打算依靠生產獲得更多利潤。\x0d\通過集中人力財力推出全新的運動概念和先進的產品技術，將生產基地由東南沿海轉移到勞動力更為廉價的中部和西部內陸地區，建立獨立的代工工廠，我國體育用品企業能夠在壹定程度上規避制造風險，並且能更為專註地進行產品研發，從而大大縮短產品周期。同時可以采取授權零售的方式地整合海外資源，為公司創造了利潤，充分發揮全球經營模式對資源的合理調配能力。（6）\x0d\4.3 建立並恪守企業的核心價值觀\x0d\耐克市場營銷策略中最重要的環節在於其企業文化和品牌理念的塑造及傳遞。耐克公司的前身藍帶體育用品公司的雛形，是其創始人菲爾·奈特（Phil Knight）在斯坦福商學院上學時寫的壹篇論文，他當時頭腦中的目標是：打敗以阿迪達斯為首的“鐵三角”，讓越來越多的運動員穿上高質量低價格的運動鞋。（7）因此他便有了建立壹個偉大而長盛不衰的企業的理念，渴望這個企業是壹個比他個人生命更偉大、更持久的公司雖然他當時只是壹名研究生。這個組織最初根植於壹套核心的價值觀為運動員提供高質低價的產品，為利益之外的追求而生存，並能以內生的力量不斷地自我更新，因而長盛不衰。\x0d\我國任何壹個高瞻遠矚並且希望經久不衰的體育用品企業，首先必須對體育及體育用品有著不竭的激情，並且每壹位從業人員需要具備奮鬥不止的精神，把為體育事業服務的商業倫理貫穿於實際工作於企業運營的始終，恪守企業核心價值觀和目標。同時不斷更新自己的文化和運營方式，具體的目標和策略。在具體的經營過程中，我國的體育用品企業則需要通過迎合世界各地的文化標準和市場狀況的操作和策略，不斷重復向消費者強調自己的核心價值及企業文化。（8）\x0d\以耐克為例，我們可以看到企業核心價值觀的重要性。首先，“耐克”的英文名NIKE，是希臘女神名，代表勝利，有著鮮明的美國文化烙印，代表美國人自信、張揚的個性，同時也代表了追求勝利奮鬥不止的體育競技精神。耐克的logo對勾（Swoosh，意為“嗖的壹聲”），標記在全部耐克產品上面，具有極高的產品辨識度，具有運動的節奏感，充滿活力，代表耐克所宣揚的個性化、創造力的價值觀，成為消費者十分容易肯定並且樂於接受的文化體驗。 \x0d\增加品牌的內涵，實際是提高了其產品的附加值，使其高價格成為消費者心理特有的品牌文化價值的認同。我國體育用品企業的目標，應該是在為消費者提供高質量產品的同時，提供高質量的文化體驗，甚至可以通過高定價來降低人們的決策成本。我國的體育用品企業，應該當仁不讓地成為我國流行文化的象征，成為消費者特別是年輕消費者關於文化身份認同的歸宿。（9）\x0d\4.4 杜絕生硬說教的廣告手段，通過體育明星傳遞企業文化\x0d\通過向消費者傳遞自己的企業文化，耐克使自己的核心價值觀成為壹種被物化了的體育精神和人類征服自然和超越自我的象征。當然這個過程並不是生硬的說教過程，不過令人震驚的是耐克采取的手段竟是市場營銷的常規廣告手段體育明星的名人效應，但是耐克的明星廣告卻是充滿優質創意的，賦予了明星及明星代言的產品壹種能夠滿足實際和潛在客戶視覺美感和情感附加值，結合廣告學最基礎的原理規矩，二者兼容並包，***同鑄就了耐克卓越恒久的品牌。\x0d\籃球用品市場中的青少年市場，是我國體育用品企業應重點關註的市場，因為青少年崇敬英雄人物，追星意識極強，渴望受人關註，想象力豐富並且充滿夢想，並且籃球運動在我國越來越受歡迎，普及程度越來越高。以耐克為例，1984年，耐克與後來的籃壇神話當時的毛頭小子邁克爾·喬丹簽訂了壹份5年高達百萬美金的合同，同時將喬丹作為市場戰略和運動產品生產的核心。後來事實證明，耐克這個抉擇是歷史性的，喬丹不僅代表了非裔美國運動員卓越的運動能力，為耐克贏得了非裔美國人市場，同時喬丹身上凝聚的追求變革的個性以及令人振奮的體育精神，完美地詮釋了耐克的企業文化，使耐克從跑鞋市場成功進軍籃球裝備市場，成為高端籃球裝備市場的龍頭老大。（10）\x0d\擁有眾多壹線運動明星作代言，並不是我國體育用品企業應采取的營銷策略，而應該是采取金字塔狀的明星推廣戰略，從頂級明星到國家隊再到各級聯賽中的隊伍，直至青少年運動隊，充分發揮運動明星的輻射作用。正確運用明星效應的秘訣不在於僅僅制造出優質的運動裝備，而是通過不斷推陳出新的概念創新，讓這些明星走在時尚的前沿，為人們提供追隨效仿的對象。\x0d\5 合理效仿“耐克模式”，超越“耐克化”生存\x0d\ 目前，全球範圍內的體育用品越來越趨同於耐克模式。耐克模式帶給我國體育用品企業的啟示是：通過輕資產模式運用，集中力量進行產品的研發和市場營銷手段的創新，體育用品企業能夠實現資源最優配置從而實現利潤最大化。然而，在合理效仿耐克模式的同時，我國體育用品企業要增強自主獨立性，特別是在外部經濟環境部穩定，而內部市場是全世界最具消費潛能時，要立足內部市場，消化外部風險，超越耐克模式，創造自己的品牌運營模式，才能在未來與來自全世界的跨國公司的競爭中奪得頭籌。以上是學生對體育用品品牌運營的壹點淺見，不足之處，衷心地希望各位專家、學者指正。\x0d\參考文獻