祭祀的財神分文財神和武財神，武財神趙公明、關公等；文財神為比幹、範蠡等。
除此以外，人們信仰的財神還有五聖、柴榮、財公財母、和合二仙、利市仙官、文昌帝君、活財神沈萬三等，其中文武財神、五聖的信仰最具廣泛性。
趙公明亦稱“趙公元帥”，道教主要把他作為財神來供奉，但他同時也是道教的護法四帥之壹，蓋因其曾為張天師守護丹室，後來民間還將其神像貼於門上，作為門神，鎮邪祈福，其所司之職中，除了有“除瘟剪瘧，保病禳災”壹項，還有“買賣求財，公能使之宜利和合，但有公平之事可以對神禱，無不如意”之功能。
關於五通神
五通神又稱“五聖”或“五郎神”，據《茶香室叢鈔》載，唐代已有神仙五通不死之說。宋蘇軾曾有詩句“聊為不死五通仙”，宋代“五通”信仰甚為廣泛，而且十分復雜。
據《夷堅誌》載，五通神或形如五六歲小兒，稱“安樂神”，或能預蔔吉兇，民人尤其商賈多奉為家神，祈之頗多靈驗，民間對之還有許多別稱，或稱“木下三郎”、“木客”、“獨腳五通”，或稱“花果五郎”、“護界五郎”。
其信仰在明清時期最為盛行，尤其在江南各地，遍設五通神廟，香火綿延，其中以蘇州城西楞枷山上之五通廟最為著名，也有五通神起源於明初的說法，說明太祖伐陳友諒，陳亡兵士眾多，太祖曾夢見陳兵15人壹組要求撫恤，遂令江南各家均建壹座高壹尺五寸的小廟，以祀亡靈。