(第壹部分):什麽是廣告？從字面上講，廣告就是“廣而告之”。
自從人類進入商品經濟社會，廣告就伴隨著商品的交換而誕生。商品的交換最初是從鋪在地上開始的，商品的主人為了吸引顧客，用壹張紙寫下自己商品的名稱、功能、功效、價格等信息，哪怕是商品廣告。庸醫手裏拿著橫幅，寫著“賽華佗”，走遍全國，這是廣告；算命先生舉著旗子，寫著“活神仙”，走在大街上就是廣告。也是壹個衣衫襤褸的小女孩頭上戴著草帽出賣自己的廣告。
還有的藝人，肩上扛著長板凳，滿街走，喊著“磨剪刀，剁菜刀！”“這也是廣告；大街小巷的酒店、客棧門前的“奶昔”也是廣告。
現代報刊雜誌上刊登的“商品信息”是廣告；廣播電臺晝夜不停地播放著“好消息……”是廣告；高層建築上的彩色招牌、巨型廣告牌、燈箱、霓虹燈、射燈、廣告牌都是廣告。
電視臺播放的多媒體視頻節目是最吸引眼球的廣告；互聯網上展示的文字、圖片、動畫、視頻頁面，是覆蓋面最廣、作用時間最長、最經濟高效的廣告。
隨著社會的發展，高科技手段的更新，廣告的形式五花八門，數不勝數，要給“廣告”下壹個準確的概念確實很難。
簡單來說，“廣告”就是廣告主通過付費獲得可控的非個體傳播形式，以說服的方式向目標市場推廣產品、服務或理念的作品。
廣告創意對廣告主來說是最有挑戰性、最刺激、最令人興奮的事情。雖然很多人認為廣告創意是廣告活動中最引人註目的環節，是“賦予廣告精神和生命”的環節，但很少有人能給廣告創意壹個明確的定義。
廣告策劃的程序
作為壹種科學活動，廣告策劃的基本程序可以理解為:廣告把握自己；通過對廣告環境和廣告主體的綜合分析，進入對廣告目標分子和廣告創意的分析；然後進入廣告策略分析，包括對廣告對象、廣告媒體、廣告形式、廣告機會、廣告區域等的分析；在以上分析的基礎上，做出廣告決策，明確具體的廣告計劃、步驟、方法和措施，並加以實施。在做出廣告決策後，要不斷測試廣告效果，並及時反饋測試結果，以便及時修正廣告決策。
關鍵點:
廣告策劃工作流程
廣告策劃的操作流程分為
A.客戶信息階段:
要點:與客戶充分溝通，詳細了解和研究客戶信息，召開客戶說明會，簽訂合同，組建項目運營團隊。
B.運行準備階段:
要點:確定作業進度，團隊成員分工，確定調查目標，擬定調查計劃並實施，撰寫調查分析報告。
c策劃運作階段:項目組召開策劃策略會，詳細分析市場調研數據，擬定廣告方案。
D.廣告表演階段；e .執行操作階段
廣告要有創意，才能吸引註意力，激發興趣，促進行動，這不僅是廣告活動發揮作用的三個步驟，也是廣告創意展示其獨特魅力的三個要點。
1，吸引消費者的註意力
2.讓消費者保持興趣。
3、讓消費者行動起來
壹個成功的想法應該有1，想法壹定要切中要害。
(1)廣告主題是什麽？
②廣告為什麽要有主題？
③如何讓創意切中要害？
創意壹定要通俗易懂。
①廣告信息的傳播方式
②廣告創意的可讀性和可理解性。
③廣告信息通俗易懂的“度”。
3.創意必須是原創的。
①什麽是創新？
②如何讓創意有新意？
廣告創意是廣告創作中最重要的部分，會影響最終的傳播效果。它是廣告創作的開始，決定著廣告中其他因素的選擇。雖然廣告創意需要考慮很多綜合因素，但它也具有壹般創意思維的很多重要特征，比如它也需要發散思維，而這種思維在創意中占有極其重要的地位。在現實生活中，壹個好的創意可以創造壹個經典的廣告，給商家帶來巨大的經濟效益。因此，對廣告創意進行探討和研究是非常必要的。
現在無論是廣告主還是廣告理論家都非常重視對廣告創意的關註和研究，不時有精彩的廣告創意和極具指導性的理論著作出現。比如浙江大學出版社2001出版的《魏俊英廣告創意策劃》，就是壹本理論與實踐相結合的書。本書不僅從理論層面分析了廣告創意的各種要素和要點，還以精美的文筆提出了許多可以在實踐中應用的方法和技巧。而且，隨著互聯網時代的到來，互聯網也成為了廣告創意的試驗田和戰場。
以下是廣告創意需要註意的壹系列方面。
壹，廣告創意定位策略
(壹)營銷決定廣告創意的定位。
今天，社會營銷的概念已經形成，企業提供的產品既能滿足部分消費者的暫時需求，又能滿足消費者的長遠利益和社會的整體利益。廣告創意也必須與之配合。因此，註重塑造長遠利益和目標，在內容上表現出對社會的真誠關懷，將是現代廣告創意的正確方向。
(二)受眾的欲望制約著廣告創意的策略
廣告創意策略是在創意內容定位的基礎上發展起來的。如今，廣告作為商品信息訴求的載體，已經遠遠不能滿足受眾的需求。它必須滿足人們日益增長的精神需求。雖然廣告需要達到促銷的目的，但並不僅僅是為了促銷，因為廣告肩負著巨大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，壹定不能忽視廣告作為人們審美和文化藝術形式的獨特特征。廣告創意策略必須順應這壹趨勢。
二、廣告創意的過程
廣告創意過程中的兩個不同組成部分是廣告節目成功的基礎。這兩部分分別是:①策略，即消費者想聽什麽；②執行力，也就是廣告要表現的東西。這兩部分必須突出，缺壹不可。制定策略是壹個漫長而枯燥的推理和挖掘過程，要想獲得壹個好的策略沒有捷徑可走。因此，如果戰略沒有透徹地分析其最重要的目標——消費者，那只是浪費時間和金錢。即使有傑出的創意作品，也無法挽救失敗的戰略。另壹方面，制定壹個理論上完美的戰略卻以單調乏味的方式實施，也是浪費時間和金錢。因為單調的執行很可能會吸引消費者的註意力。
三、廣告創意設計的要點
成功的廣告創意設計主要有以下幾點:
(1)廣告創意者需要充分發揮自己的才能，利用積累的實踐經驗。
②廣告人需要擺脫舊觀念，運用聯想思維，捕捉腦波的火花，創造引人入勝的意境。
③要使其主題新穎，特色鮮明，品位高尚，意境深遠，視覺表達和文字表達優秀。
④需要有新穎獨特的表現形式和社會價值的概念、創意、想法、意圖和形象。
⑤要做到概念、感受、情緒的可視化。
⑥要把握新世紀新經濟的目標消費群體，關註世界市場高科技產品的發展趨勢。
四、廣告創意設計規則
(壹)科學與藝術融合的規律
廣告創意作為科學與藝術高度統壹的知識體系，應該樹立“科學是開始，藝術是結束”的理念。所謂“科學是開端”，是指廣告前期工作，如營銷目標的實施、廣告策略的確定、廣告目標的選擇和生活形態的描述、廣告創意理念的推導，都是建立在科學的市場調研和市場分析的基礎上的。所謂“藝術是目的”，就是用藝術的方式表達廣告的訴求，這樣才有可能創作出吸引消費者的廣告。出色的廣告創意不是誇張，也不是粉飾，而是要運用創意人員的智慧，讓廣告信息變得簡單、清晰、富有戲劇性，這樣才會在消費者的腦海中留下深刻的、不可磨滅的印象。
規劃者和消費者之間的互動規則
在廣告創意中，策劃人必須深入社會，站在消費者的角度定義壹個創意概念，加強廣告與消費者的“互動”。在現實生活中，消費者通過對廣告創意的滿意和對廣告產品的選擇性來參與廣告活動。因此，優秀的廣告作品不僅能促進銷售，還能得到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛贊譽。
(三)技術獨特性法則
按照國際慣例，廣告創意屬於知識產權範疇，應該具有創造性。而廣告是充分利用想象力、直覺和洞察力，以任何有效的方式，用全心全意的智慧和思考進行說服和解釋的過程。因此，廣告創意是廣告元素中最吸引人的部分。作為壹種原始勞動，廣告創意的最終勞動成果應該是原始的、獨特的。要麽是創意思維獨特，要麽是表達方式獨特，要麽是傳播方式獨特，要麽是銷售主題獨特。總之壹定要有鮮明的、有特色的主題。
(四)市場有效性法則
所謂有效，就是能夠帶來現實的廣告效果，給廣告主帶來實際的利益。廣告創意的目的是為了更好的說服。廣告創意與廣告的目的和主題是壹致的，既需要想象力，也需要漫無目的。有創造力的人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他的信息更加生動、可信和令人信服。
(5)科學合理性法則
廣告創作活動充滿了不同事物之間、現實與虛幻之間、真實與荒誕之間、幽默與諷刺之間、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化與組合，需要充分發揮策劃人的想象力，以最大膽、最異想天開的方式創作廣告產品。但是，廣告的本質是壹種商品，商品的屬性決定了創意的想象力和創造力不是無節制的、荒誕的。還必須遵循壹定的規律，掌握壹定的自由裁量權。
五、廣告創意設計階段
(1)準備期
主要是指發現問題、篩選問題、確立首先要解決的問題的準備階段。其中，發現問題的準確性、有用性、顯著性和唯壹性是關鍵。只有選對題目，才能避免盲目性。此外，在某壹問題選定後，還要進壹步從各個角度進行考察，從而準確捕捉適合解決問題的思路，準備相關知識，收集相關經驗，分析相關事項，創造相關條件，預見可能出現的困難和後果。這個階段往往是心理高度緊張和集中的時期。
(2)潛伏期
其主要特征是“放松”，使心理狀態由緊張的“動態”變為解放的“靜態”，即活動的重心由意識區轉移到無意識區。此時的主要任務是消除壹切無意識障礙，恢復潛意識自由舒展的活動狀態，促進多元化因素的相互支持、相互滲透、相互配合，加強潛意識與意識的互動。這是壹個靈感和靈感迸發的時期。
(3)頓悟期
主要指經過醞釀後，創造性的想法如“前途壹片光明”般豁然開朗。往往表現為突然醒悟、偶然獲得、無中生有或戲劇性遭遇等形式。如果說孕育期是創作過程中“量”的積累和漸進，那麽頓悟期就是創作過程中“質”的突破和漸進。頓悟期是創作過程中壹個質的轉折，使整個創作過程上升到壹個新的更高的層次。
(4)完善期
在這個階段，意識功能又開始發揮主導作用，從彌散的心境回歸到集中的心境。在這個階段，我們需要立即捕捉、識別、跟蹤和改進最先閃現的優秀創意、全新概念和奇怪想法。這時候稍有猶豫和疏忽，就可能導致得與失的後果。完善期也是論證期，是創意成果及其價值的鑒定期。包括邏輯論證和實用價值論證。這時候就要提出可行的、明確的解決問題的實際方法或方向，不要讓好的想法變成幻想。
從以上分析可以看出，市場觀念和受眾心理欲望的變化和發展，不僅意味著廣告創作者必須跳出傳統的賣貨滿足受眾物質需求的框架，而且要求廣告創作者在新的研究思路指導下，以壹個創作者和藝術家的胸懷和策略施展才華，自覺創造前所未有的廣告神話。同時，我們必須更清楚地認識到，“壹個廣告救壹個工廠”只是昨天的理想。現代營銷只有廣告是遠遠不夠的。它是壹個立體的整合推廣活動，廣告在其中只發揮自己獨特的“傳播”宣傳作用。所以，壹個好的廣告創意在“吸引眼球、增加興趣”方面的作用是肯定的，也是非常有效的；但它在“加深了解，促進購買”方面的作用相當有限。這是對以往廣告只強調增加物質實用價值而忽視其精神審美價值的壹種矯正；目前來看是回歸廣告的本質和價值。
(第二部分):廣告策劃書又稱廣告策劃，是在市場調研的基礎上，對整體廣告活動或某項活動進行的預先構思和策劃。廣告計劃列出了廣告活動中需要采取的所有安排，並指示相關人員在特定時間執行。它是廣告活動的正式行動文件。
廣告計劃有兩種形式。
壹個是表格。這種形式的廣告策劃列出了廣告主當前的銷售量或銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求目標、廣告區域、廣告內容、廣告表現策略、廣告媒體策略、其他推廣策略等欄目。其中，廣告目標欄目分為人氣、了解度、喜愛度、購買意願等小欄目。壹般不以具體的銷量或銷售額作為廣告目標。因為銷量或銷售額只是廣告效果判定的壹個參考值，它們還會受到商品(服務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃比較簡單，應用不廣泛。
另壹種是用書面語言描述的廣告策劃書，應用廣泛。這種被寫進書裏的廣告策劃，也叫廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書其實是壹回事，並沒有太大的區別。
壹份完整的廣告計劃至少應包括以下內容:
1，前言；
2.市場分析；
3、廣告策略或廣告重點；
4.廣告目標或廣告訴求；
5.廣告區或申訴區；
6.廣告策略；
7.廣告預算和分發；
8、廣告效果預測。
當然，廣告策劃可能會因為寫手的性格或案例而有所不同，但內容大體是壹樣的。下面簡單描述壹下寫作時的思路問題。
1.前言中應簡要說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷策略。這是整個計劃的精髓。它的目的是提出廣告計劃的要點，讓企業的高層決策者或高管快速閱讀理解，以便當高層決策者或高管對計劃的某壹部分有疑問時，通過翻閱快速了解細節。這部分內容不要太長，最好用幾百字。因此，壹些廣告計劃稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，壹般包括四個方面:
(1)企業運營分析；
(2)產品分析；
(3)市場分析；
(4)消費者研究；寫作時，要根據產品分析的結果，說明廣告產品的特點和優勢。然後，根據市場分析，將廣告產品與市場上各類同類產品進行比較，指出消費者的偏好和偏見。如果可能，我們還可以對廣告產品的改進或發展提出建議。有的廣告策劃書上說這部分分為情境分析，簡述廣告主和廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭對手進行評價。
3、廣告策略或廣告重點，壹般應根據產品定位和市場調查結果，闡明廣告策略的重點，說明如何使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什麽方法激發消費者的購買興趣，用什麽方法改變消費者的習慣，讓消費者選擇和使用廣告產品。如何擴大廣告產品的銷售目標範圍？用什麽方法讓消費者形成新的購買習慣？有些廣告策劃在這部分內容中加入促銷活動，陳述促銷活動的目的、策略和思路。有的還把推廣計劃當做壹個單獨的文件。
4.在廣告對象或廣告訴求部分，主要是根據產品定位和市場調研來計算廣告對象有多少人，多少戶。根據人群研究的結果，列出關於人群的分析數據，總結潛在消費者的需求特征、心理特征、生活方式和消費模式。
5、廣告區或訴求區，應確定目標市場，並說明選擇這壹具體發行區的原因。
6.在廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。作者應清晰、完整、簡要地設計媒體計劃，詳細程度可取決於媒體計劃的復雜程度。也可以單獨做壹個媒體計劃。壹般至少要說清楚使用的媒體，使用媒體的目的，媒體策略，媒體計劃。如果選擇多種媒體，需要說明各種媒體的刊播以及如何相互配合。
7.在廣告預算和發行部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體的選擇，需要的費用以及每次播出的價格，最好做壹個表格，列出研究、設計、制作的費用。也有人把這部分列入廣告預算書專門介紹。
8.廣告效果預測部分主要說明在廣告主認可的情況下，按照廣告計劃實施廣告活動的預期目標。這個目標應該與序言中規定的目標和任務相對應。實際寫廣告策劃的時候，以上八個部分可以進行加減或者組合。如果可以加上公關策劃、廣告建議等部分，也可以把最後壹部分改成結論或結論，具體情況而定。
寫廣告計劃壹般需要簡潔。避免冗長。簡潔、概括、分類，刪除所有多余的詞語，盡量避免重復同壹概念，力求簡潔、易讀、易懂。寫廣告計劃的時候不要用太多代詞。廣告策劃的決策者和執行者不在乎是誰的想法和建議，他們需要事實。最好在廣告計劃的每壹部分開頭都有壹個簡短的總結。在每壹部分中，所使用的信息的來源應該被解釋以增加計劃的可信度。壹般來說，廣告策劃不要超過2萬字。如果篇幅過長，圖表和相關說明材料可以通過附錄解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時會專門列出媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分，形成相對獨立的文案。那就另說了。