大眾化——現代傳播對標題的要求
在社會發展的今天，新聞受眾的變化是標題制作走向大眾化的文化基礎，大眾化成為報紙新聞的本質特征。以前中國報紙的讀者多為知識分子，所以報紙語言相對優雅，書面語使用較多。在西方，報紙新聞壹直被廣泛閱讀，普通民眾是報紙的主要讀者和消費者，所以他們的新聞標題壹直簡潔通俗。如今，我們的報紙也走進了千家萬戶，成為大眾喜愛的“文化快餐”。通過反映國內外重大事件，講述普通人自己的故事，是報紙贏得讀者的基本原則。簡單明了的新聞標題成了報紙的“眼睛”和“賣點”。壹個好的標題，它能讓人壹目了然，緊緊抓住讀者。
據筆者觀察，南北方兩家報紙《北京青年報》和《羊城晚報》在這方面表現突出。他們的標題並不講究刻意的對仗和工整，在語言上也是用白話文而沒有精心雕琢，但壹看到標題就讓人覺得特別親切和親近，仿佛在和妳聊天。在拼裝版上，配以加粗的大字體，形成強烈的視覺沖擊。比如《北京青年報》有壹篇關於北京煤炭市場供求和入冬後煤炭質量的壹些問題的報道。編輯做的這樣壹篇普通報道，標題是:《蜂窩煤有幾雙眼睛——來自煤炭市場的報道》，結果壹下子就吊起了讀者的胃口。其實好的標題不僅能為文章錦上添花，還能起到補缺美化的作用。沿著標題讀正文，可以激發讀者的好奇心，吸引讀者的目光。
報紙的生命力在於生動性、可讀性和貼近性。“俗”的標題無疑是貼近讀者、貼近生活、創造生動語言的壹次成功嘗試和可喜進步。用老百姓日常口語中最生動的語言作為標題，還是像老百姓自己的說法，壹看就讓人心裏有底；由這樣的標題主導的新聞，往往是老百姓喜聞樂見的。
多元化——標題制作中蘊含的商業能力
做新聞頭條不難。任何在新聞崗位工作過幾年的人都可以成為知心朋友。但要說容易並不容易，因為要做出讓人眼前壹亮、回味無窮的標題，其省力程度絲毫不亞於寫壹篇好文章。因此，標題制作對新聞編輯的專業能力要求很高。這裏所說的業務能力通常包括三層含義:
首先是理解能力。編輯要對報道內容有完整準確的理解，這是做標題的前提。有時由於主客觀原因，編輯不能完全理解報道內容，不能把握報道的主旨，容易造成標題的不壹致。這樣出來的標題，要麽片面，要麽誇張，要麽模棱兩可，只會誤導讀者，更談不上說清楚。要避免這類問題，最好的辦法就是多看幾遍文章。只有把報道的意思理解透徹了，標題才能最恰當地反映內容，才能生動、有穿透力。
第二是總結能力。恩格斯曾說:“我相信標題越簡單，越不令人費解越好。”新聞標題的制作也是如此。簡潔明了是壹個重要的標準。但要做到這壹點，關鍵是要有很強的概括能力，能夠用最簡潔的文字表達報道的主旨，這也是編輯的基本功之壹。老報人曾經提出過壹個重要的思維方式，叫綜合、比較、重復。要全面，就是不要聽單方面的意見，要聽各方面的意見，包括反對的意見，這樣有助於提高獨立判斷事物的能力；比較和重復意味著更多的分析和估算，確定之後再考慮，再看看有沒有不足的地方再做。在制作標題時也可以借鑒這種方法，提高自己在分析、比較、鑒別中的概括能力，使標題與正文相關，準確、鮮明。
第三是表達能力。在制作標題時，不僅要準確、簡潔，還要力求生動，具有壹定的文采，才能給讀者留下深刻而難忘的印象。為了達到“形象生動”的效果，編輯必須具備良好的文字功底。在制作壹些新聞標題時，要求編輯掌握新聞事物形狀的因素，通過巧妙的組合給讀者以美感，如聽其聲觀其形，通過標題引起聯想，加深對新聞內容的理解；有的新聞標題可以題寫詩詞，或翻新古詩詞，或反用，或逐句發揮，做到標題“意真意切，言之精辟，意深遠，意無窮”；也有標題可以像中國畫壹樣，或寫意、或潑墨、或工筆，“立象盡意”、“傳神”、“以形寫神”。所以，編輯的文字功底在標題中就能看得很清楚。做好編輯，需要不斷加強自己的文學素養。同時要充分發揮想象力，多思考，多實踐，多推敲。只有不斷創新，標題才能產生感人的效果。
新、趣、活——不經意間釋放春光
對於什麽是好的標題，不同的人有不同的看法，但有幾項應該得到認可:準確性和新鮮感。
明亮，生動，形象。準確是指題目符合文意，概括得當；旗幟鮮明，支持什麽，反對什麽，壹定要在標題上體現清楚；所謂像，就是讀起來有身臨其境的感覺，就像面對焦平面壹樣；生動就是讓標題充滿活力，運動感強。
那麽，如何做好標題呢？
首先是要創新，不要墨守成規。新聞應該是新的，這壹點早已被人們所熟知。因此，作為新聞之眼，我們必須以創新為己任。有時候為了擬壹個好的新聞標題，往往要寫壹二十個題目，才能選出最有新意的。就是這樣，壹個好的標題，通過反復的分析、對比、鑒別，才“跳”出來。筆者曾經編過這樣壹篇稿子，寧波舉辦國際玩具展。文章內容不錯，但稿子作者做的標題很平淡。如何跳出壹般的大會報告，做壹個吸引人的標題，真的是花了我很多心思。最後，突然想到有壹部很轟動的漫畫叫《玩具總動員》，於是靈機壹動，做了個標題:《玩具總動員昨天在寧波》(主)、《國際玩具展開幕盛況空前》(副)。另外，在新聞實踐中，經常會出現這樣的情況，有時看似文章的主題是“這裏”，實際上作者的筆觸有意無意地透露著“那裏”的春色。比如南方某報發表了壹篇文章，題為《這個“環”怎麽這麽不舒服》。從標題來看，寫的是壹個女人在醫院裏因為放錯節育環而痛苦。事實上，她把矛頭指向了那些在事故發生後壹再推卸責任的醫院。這個標題壹語雙關，令人回味無窮。
其次，生動的形象以“趣味”吸引人。要想贏得讀者對新聞報道的興趣，必須在“趣”字上下功夫。筆者曾在羊城晚報上看到壹篇報道，標題為:“老板變卦，空姐變臉”(主)、“國泰空乘停止微笑抗議降薪”(副)。這個標題的好處是語言幽默生動，主標題正好套用了壹個熱門大片的名字，讓讀者捧腹大笑，立刻產生了閱讀稿件的濃厚興趣。但是，我們提倡的是好玩，而不是為了好玩而玩。我們要反對以離奇、低俗、低級趣味來迎合部分讀者口味的做法。
另外，語言優美的標題也容易打動人心。語言優美、句子生動的標題會讓人看了覺得很開心。因此，編輯在制作新聞標題時，要註意文采，盡量使標題有趣，充滿場景，有趣。上海文匯報曾經做過壹個頭條，得到了專家的高度贊賞。題目是:《唐雲是壹首讓四個人驚喜的歌，石梅知道他的朋友和才華》。這個標題是世界小提琴大師梅紐因寫的，他在訪問上海時高度評價了上海姑娘唐雲的表演。文匯報做的這條新聞的標題朗朗上口，耐人尋味，被專家稱為“動人的音樂、驚艷的表演、喜人的句子、吸引人的標題。”