南京“冠生園”前不久再次被媒體關註。據介紹，受南京市中級人民法院委托，江蘇省拍賣總公司、江蘇天德拍賣行對因“老餡事件”破產的南京冠生園食品有限公司資產進行拍賣。僅僅過了2 0分鐘，南京冠生園就以842萬元易手。隨著拍賣師的“最終拍板”，南京冠生園破產清算程序的最後壹步:拍賣變現基本完成。
人們註意到，在這次拍賣中，雖然沒有將南京冠生園的品牌作為無形資產壹起買下，但看到有著優良傳統和良好品牌的南京冠生園食品公司到了不得不花錢的地步，不僅令人感動，也引發我們思考壹個問題:誠信在品牌價值創造中的作用。
對於壹個老練的人來說，壹個見過大海的人不會認為僅僅是河流
冠生園是中國民族實業家西安於1915創立的品牌。冼關勝早年在上海壹家餐館幫過夥。1965438+2005年和別人共同創辦關勝花園，前店後廠生產風味食品。1918變更為股份有限公司，冼擔任董事長兼總經理。隨著業務規模的擴大，冠生園在武漢、南京、天津等地開設了分店。後來又在重慶、昆明、貴陽、瀘州、成都開設分店，成為近代中國最大的食品工業企業之壹。經過多年的運作
在冠生園的實踐中，鮮關勝為打造這壹品牌付出了巨大的努力，提出了“事業三基礎，即“初心、能力、資本”。所謂初心，指的是敬業精神和責任感；技能是指企業管理和業務技術的能力；資本是指資本及其運作。這其中有壹個內在的聯系:只有不斷進取，勇於負責，才能提高業務能力，贏得越來越多的資金。而“三至上”就是“信譽至上、顧客至上、質量至上”。西安關勝
壹開始就指出，所售商品必須負責到底，讓顧客滿意，才能吸引顧客光顧。在質量管理方面，他強調三個環節:選材、配方、檢驗。比如他用“看、聞、嘗”的方法選料，重要產品的配方必須反復研究，壹旦確定就不會輕易更改，以實現他“產品無論大小，利潤無論厚薄，都要保證質量，爭取色香味俱佳”的經營理念。
然而，就是這樣壹家信譽和品牌形象都很好的“老字號”企業，卻因為壹次“不誠信”行為遭遇了危機。2001年9月3日，央視《新聞30分》記者曝光了南京關勝花園使用老餡料的事情。當天中午新聞播出後，下午南京冠生園生產的月餅全部被封存。當時工廠處於停產狀態，很快就資不抵債。2002年2月27日，南京中院正式受理了該公司的破產申請。
拜托，南京冠生園成為南京第壹家申請破產的合資企業。當時南京冠生園的“老餡事件”，不僅讓公司的月餅等食品無人問津，還“城門失火，殃及池魚”，就連國內其他省市使用冠生園品牌的食品廠，當年的月餅等食品銷售都陷入困境。這個教訓很慘痛，南京“冠生園”最後的破產讓人覺得“滄海難為水”。
誠實是無價的。
所謂品牌，按照美國營銷學會的定義，“是壹種名稱、術語、標記、符號和設計，或者它們的組合。其目的是識別壹個賣方或壹群賣方的產品和服務，並將其與競爭對手的產品和服務區分開來”。國際權威營銷專家西北大學菲利普·科特勒教授認為，品牌有六層含義:屬性、效益、價值、文化、個性、用戶，其中最重要的是品牌給消費者帶來了什麽。
品牌本身的利益和價值。
壹個品牌的魅力，主要來源於它給消費者帶來的好處，以及它所蘊含的價值。就品牌給消費者帶來的利益而言，最重要的是以誠信和高品質建立消費者對品牌的信任。在現實生活中，為什麽人們願意花十倍甚至更多的錢去買壹個功能相同但品牌不同的產品？除了名牌帶來的心理滿足，很大程度上是因為人們相信名牌帶來的是高品質。探索中國品牌的崛起。
來源，北宋時期，山東某地賣針的劉老店，用這個符號告訴消費者，購買這個品牌的產品，在質量和使用上都可以給消費者帶來實實在在的好處，讓消費者買得放心，用得滿意。而且只要我們認可這個標誌，質量和使用的好處是壹致的，是非常可靠的。這就是品牌的誠信。美國營銷學家弗裏德裏希·蓋爾代特(Friedrich Geldet)認為，“根據我們的經驗，無論是作為價值的衡量標準而創造的，
忠誠度作為壹個指標或增長和利潤的來源至關重要。在品牌理論中，越來越多的研究者和企業經營者越來越重視基於消費者忠誠度的品牌關系。品牌關系是顧客與品牌在情感和行為上的關系。它反映了消費者對品牌的親切感。品牌關系的最高層次是品牌忠誠度。要擁有壹批對品牌忠誠的消費者，首先品牌的擁有者，也就是公司，要用自己的行動取得消費者的信任，用誠實和信譽保證產品能給消費者帶來的利益。否則，在產品供過於求的今天，消費者完全會另作選擇。
同樣，就品牌自身的資產價值而言，也必須由誠信來塑造。20世紀80年代末的壹系列企業並購使品牌資產成為熱門話題。例如，1 9 8年，瑞士雀巢食品公司以超過1 0億美元的總價收購了英國羅蒂公司，並獲得了公司財務報表中從未出現過的東西:Polo、KitKat、After six等產品品牌，而雀巢願意將收購金額支付給羅蒂公司，這樣壹來，雀巢支付了超過6543.8+0億美元，是羅蒂公司財務賬面總值的6倍。這意味著雀巢願意為收購無形品牌支付高額溢價。對於品牌資產價值的評估，著名品牌專家大衛·艾格提出了“品牌資產評估十要素”的指標體系。1 0指標分為五組，每組兩個指標。前四組代表消費者對品牌的認知，分別是:忠誠度、品質認知、聯想和知名度；第五組是對品牌的市場情況的評估。在這些因素中，消費者對品牌的忠誠度、對品牌所代表的產品質量的認知度、能給品牌帶來的聯想以及品牌的知名度，都與廠商對品牌傾註的誠信程度有關。而對這個品牌的市場情況的評價，更多的是看擁有這個品牌的企業和它的市場線。
才能長期註重誠信，始終給消費者帶來穩定持久的利益。
在激烈的市場競爭中，品牌對於壹個企業、壹個城市乃至壹個國家的作用不言而喻。有些人甚至認為品牌是壹個國家的名片。就像當我們提到日本時，我們會想到松下、索尼和三菱。當我們談論美國經濟時，我們會提到摩托羅拉、通用汽車、通用電氣和微軟。而壹個企業要建立自己的品牌，創造自己的名牌，有時候往往需要幾代人的堅持不懈的努力，這裏面凝聚了企業很多人的心血、智慧和汗水。無論是創造品牌，還是維護和提升品牌的價值，在任何情況下，任何市場環境下，誠信無疑是最重要的。如果不講究誠信，就像南京冠生園的“老餡事件”壹樣，在競爭激烈的市場上，品牌可能很快就會脫落，企業最終會被打敗。