電子商務如何做品牌

電子商務現在已經擺脫了粗放式的發展方式，逐漸進入精細化發展階段。在這種形勢下，電商也紛紛談品牌。電商品牌如何？品牌不是壹個空洞的名字，它的背後是壹個分等級的現實世界。價格把品牌分為三個檔次，品牌只是社會階層在商業上的投影。有人可笑的把價格分成了六個等級。從下到上有折扣品牌，大眾品牌，高端品牌，奢侈品牌。底部還有壹個屌絲品牌，就是非品牌(商品—，散裝)。最上層是超級品牌，賣給超級品牌給超級買家，簡稱SB。大多數人很少接觸SB這樣的品牌，也沒有足夠的門票去欣賞。想知道SB是哪些品牌，有哪些人在消費，可以看看robb報告——西方強勢品牌的“勢能生態鏈”結構非常完整。有高富帥，有富有瘦，會有屌絲和SB，這就是商業、品牌、社會的現實。無論妳怎麽講歷史、品味、品類，價格都是壹條死線，它決定了品牌的第壹個“範圍”，或者說品牌屬於哪個階層的“生活圈”。大品牌謙虛低調，小品牌張牙舞爪。大品牌講文化，小品牌講功能。大牌子吃得飽飽的，能聽見肚子裏酸水的燕翅鮑魚，小牌子還得在大牌子的牙縫間挑出活口糧。品牌的檔次就是裸價。喝可口可樂的人和喝依雲的人不壹樣。雖然喝依雲的人會喝可口可樂，但是大部分喝可口可樂的人並不喝依雲——也就是說，他們是把它當做日常飲用水來喝，而不是偶爾喝，更不是在某些場合作為B類飲料來喝。價格是品牌勢能得以建立和維持的核心。強勢品牌有產品定價權。或者按照金煥民老師的說法，強勢品牌是“能夠”以自己的價格銷售自己的產品——不是理解這個道理的問題，而是能不能的問題。強勢品牌可以，普通品牌不行。強勢品牌的本質不僅僅是顧客心目中抽屜裏的優先選擇權，更是產品的定價權——潛在顧客在腦海裏(也就是潛意識裏)選擇它，它還用價格“篩選”顧客。品牌品位是品牌勢能的基礎，品牌勢能來源於品牌品位。品牌文化本質上是壹種等級文化:高價位對低價位，每個價位又分為三個檔次。每個價位，每個品類都有領導者，是強勢品牌，也就是劉春雄老師說的價值領導者。無論是哪個價位、哪個品類的價值領袖，都應該用文化、品味、歷史為品牌造勢，即形成品牌勢能，創造領導力的“天然”合法性——強勢品牌夢想永遠不被取代。強勢品牌推廣的核心是對大眾的心理催眠。強勢品牌最好是“核心價值觀統帥”，品牌形象固定，360度整合傳播。跨國公司的品牌經理和他們的創意和媒體機構主要做這項重要的品牌戰略工作。領導品牌的成功總結不是告訴妳品牌之道，而是說明領導地位的情懷和理想。妳要聽領導的話，向他學習，希望他的今天就是妳自己的明天，這無可厚非。我們還是應該了解品牌的基本現實:成功的經驗通常是對現狀的解釋，而不是過程的真相，至少領導品牌的代言人必須“刪除”成長道路上的壹些關鍵章節。這就是品牌管理。品牌管理的兩大絕活是園藝修剪和品牌化妝。三位女企業家形象被惡搞的達芬奇家具、霸王洗發水、味千拉面事件，導致品牌危機成為網友起哄的事情，這是絕不會允許發生在跨國品牌的公關經理(及其代理機構)身上的。聽到燕翅鮑的人都在講養生之道。他們必須少吃，吃素或者避開山谷。它不會告訴妳在吞下之前吃過多少大魚大肉——翅鮑——潘酸水。小品牌不要被大品牌的成功總結催眠，尤其是大品牌的成功。品牌話語權是指無論價值領袖怎麽說，勢能的生態鏈都會傳播、解讀、延伸、感受等等。在世界各地，大品牌的成功經驗和CEO語錄都被奉為品牌聖經的讀本。強勢品牌很容易將其主要勢能轉化為媒體勢能，媒體和學者自然會推波助瀾。反思和質疑是少數，會帶著羨慕、嫉妒、仇恨去質疑。了解商業江湖的話語生態鏈，自己想說什麽，其實不必在意別人怎麽想，怎麽說，而是可以靜下心來，從“真相”出發，進行深入的探討和碰撞。皇帝的新衣總是被壹種“意想不到的聲音”戳破。品牌勢能的生態鏈公式:(主體勢能+媒體勢能)×公眾再傳播。主體和媒體通常是壹體的，大眾大部分時間是被這兩個主體操縱、收買或封殺的。這就是為什麽叫“大眾再傳播”:大眾大部分只是從眾，少數成為強勢品牌的槍手。公開再傳播包括兩個群體:槍手和粉絲，或者幫兇和幫手，以及無知。槍手指的是與兩個主體有相同利益或價值觀的“擁護者”，如地方領導黨、五毛黨等，他們出售的是主體品牌詞和口水。主導方並沒有創造什麽新的思想，只是吞下了兩個利益聯盟主體合謀的口水，其中就包括外國理論大師的中國弟子。崇拜者是公共知識分子和對這兩個學科沒有直接興趣的公眾。就是所謂的公共知識分子，無償為別人數錢，是品牌勢能生態鏈中的重要壹環。這部分人，絕大多數都是邏輯上沒有想清楚問題，把屁股先放在板凳上的人。大眾是強勢品牌的戰利品，也就是血酬。中國的環境對本土思想不利:出版界、傳媒界長期仰望“外來的和尚”，商業書籍的翻譯很吃香。其實國外的理論書大多是輕蔑的，反映了百年來中國社會形成的對西方文化話語權的仰視效應。如果說文化侵略是強奸，這些就是把強奸當成享受的活標本。顧客擁有品牌，這是品牌理論的基本定義。有人把這個原理理解為客戶“定義”了品牌，品牌要滿足客戶的需求，或者說客戶是品牌的上帝。品牌取悅他們的客戶，但客戶無法定義品牌。顧客被品牌或者強勢品牌重新定義。如果品牌沒有定義顧客的潛力，品牌就沒有顧客。讓所有買家滿意的壹定不是品牌。壹個濫交的人壹定是壹個濫交的人，不分性別、貧富。沒有顧客想要滿足同樣可以稱為“品牌”的產品或服務。這其實也是品牌不僅需要創意，更需要“定位”的主要原因。強勢品牌選擇客戶。強勢品牌要讓客戶在心理上仰視，或者說當妳不是它的客戶時，強勢品牌是冷靜的，冷漠的，甚至是俯視妳的；只有當妳成為它的客戶，強勢品牌才會讓妳體驗到被仰視的感覺——妳成為了強勢品牌的代言人，成為了自己人。奢侈品店就是傳達這種感覺的運營系統。其他品牌的銷量基本也是這個原理。品牌勢能的組成成分很復雜，國家、區位、行業確實是背後的支撐力量。時尚必須在巴黎，設計必須在米蘭，時裝秀必須在好萊塢，消費市場必須在中國。這就是奢侈品和時尚品牌的生態鏈，形成壹個全球化、垂直整合的生態系統。雖然奢侈時尚品牌由巨頭(李楓、陸、保樂力加)控制，但真正在全球範圍內整合時尚奢侈品產業鏈的是三大時尚媒體。《穿普拉達的女魔頭》是時尚界媒體力量的寫照。巴黎、米蘭和好萊塢是時尚和奢侈品牌的朝聖之地，也是獲得價值認同甚至“加冕”貴族身份的必經之路。既有品牌主體的勢能，也有地域文化的勢能。時尚和奢侈品行業弱化了國家，用地點(城市)代替了國家，比如巴黎代替了法國，米蘭代替了意大利，這就是勢能驅動力中“極端聚焦”定律的體現。國家勢能和區域勢能並不完全兼容。德國拿不出壹個能擠進時尚奢侈品產業鏈“勢能圈”的城市。法蘭克福時裝周和上海時裝周壹樣，不能代表品牌，或者只是時尚界的跑龍套。德國塑造了“德國制造”的頂級潛力:西門子、克虜伯、寶馬，以及眾多中間配套產品品牌。妳不喜歡也不買，但不能說不好；即使沒落，也是沒落貴族。羅永浩砸了西門子的冰箱，憤怒於星巴克對壹大杯咖啡的離奇解釋，但老羅只能扇自己嘴巴，並沒有砸西門子的牌子。領導品牌不是單打獨鬥。挑戰者往往是荊軻。荊軻刺不了秦始皇，也阻止不了秦國與六國合並。品牌勢能有自己的產業鏈和生態鏈，單個企業真的很難突破品牌反定位。品牌格局不是永恒的，品牌貴族不是天生的，也不是世襲的。品牌勢能掉頭。大部分江湖大佬都死在江湖新手的劍下。2008年華爾街金融風暴和2011歐洲五國破產是全球品牌風水輪的轉折點。中國品牌將在未來30年大規模崛起。所謂大規模、建制化，不僅僅指數量，還指中國品牌將能夠在大多數行業和品類中爭奪領導權和話語權。中國市場與歐美在新技術引進方面的差距正在日益縮小。中國企業已經能夠打壹場高技術的局部戰爭。中國品牌向全世界輸出了自己的品牌文化，比如有漢字的歷史產品、中國茶、中國美食等。，或在某些類別中競爭，如數碼電子產品。當財富來臨時，中國企業應該有堅持的決心，用時間換空間。這種決心就是品牌意識，或者說企業家的意誌、眼光和雄心。品牌有生命，有運氣，有時也有。品牌要想在挑戰中崛起，結局當然是九敗壹勝，現狀不如人。挑戰者絕不能灰心喪氣。沒有野心，沒有品牌。