文|周子豪李小曲
編輯|趙磊
操作|米月
生活在北京的人似乎早已習慣了這種景象:壹家新開的網絡名人餐廳，要排隊等上壹整天，或者等上三個月才能吃到。更讓北京人難以接受的是，為什麽很多網絡名人品牌在外地流行了很久，開了很多店，卻總是很晚才來北京。但他們來了，排隊就成了壹種意願，大大增加了排隊的艱辛。
8月初，美娃火鍋老官在北京朝陽大悅城開了北京第壹家店，排隊再次上演。作為壹家成立於2014的餐飲企業，哥老關在全國開了60多家分店。在被熱搜食品安全的時候，北京很多人還在質疑，這是什麽店？早在2019，老關哥就在天津開店試水。直到最近，他來到北京。很多人在微信官方賬號和微博留言:“快來北京！要想吃到哥，在天津吃太難了！”
除了排隊難，作為壹線城市的頂級流，北京還經常被網友調侃為“美食沙漠”。很多南方人來北京生活後，很難想象“就算壹路不碰便利店，想正經吃飯為什麽不多點選擇？”當小紅書裏的新潮美食來到北京，人們熱情地排隊，仿佛在向更多潛伏和等待的品牌宣告:“別等了，賺錢吧！”
這不禁讓人疑惑。北京是靠“實力”讓外地美食沒有市場，還是本地餐飲真的不敢去北京趕考？
老管哥來了，壹整天都沒了。
10點半到店，前面有300桌。
開業第三天，壹個周壹的早上，常年在京城各大網絡名人餐廳廝混，靠倒賣排名號發了財的張全亮早早來到大嶽門口，等著商場開門第壹個沖進去預料到可能會排長隊，他特意雇了幾個幫手壹起換號，準備從中大賺壹筆。
但是今天有壹些驚喜。當張全亮，壹個四十多歲的中年男子，小跑到商店門前時，許多年輕人已經在S形線上轉了幾圈。看到前面壹個巨大的隊列，張全亮壹時楞神，沒反應過來。
“妳能從中賺到什麽錢？”敲敲腦袋，他不明白自己輸在哪裏:“妳不是十點開門嗎？”他們究竟是從哪裏跳起來的？"
開業不到兩天，小紅書上已經流傳了壹套有上千條評論的早起排隊秘籍:去大悅城樓下超市，坐貨運電梯上樓，蹭輔導機構的早電梯，從地下車庫走樓梯...即使商場大門緊閉，也有大約兩三百人通過各種渠道爬上來。
住在海澱區的王傑已經是第二次來看哥哥了。開業第壹天，他中午12:00接單，到晚上10: 00左右才吃。作為壹個地道的北京吃貨，在他的印象裏，“只要是外地的菜，不排隊就不正常。”不久前，牡丹園附近開了壹家廣州順德餐廳。下午三四點鐘王傑取號的時候已經滿員了，要等四個小時才能上菜。這壹次是工作日，王傑特意請了壹天假，早上七點起床，開車橫跨半個北京，壹路從西往東開，只為了壹輛60號
老管哥北京店不大，加起來也不壹定有50桌。雖然有2.5小時的規定用餐時間，但是翻桌頻率還是略低。壹般要三個小時才能過十幾桌，也就是說坐完第200桌基本沒有吃飯的希望了。於是乎，代拍和黃牛開始陸陸續續地叫價，壹個目前入座的黃牛在晚高峰時段的門票價格被炒到了150元。
老管哥門口排隊的食客。圖/粉絲孟玥
北京市民想吃到最辣最時尚的美食，比其他地方難得多。自掏腰包買“入場券”成了很多人的不得已之舉。
大學生凱東就是其中的壹代。作為北京的壹個潛在福利群體，2019開始兼職北京的火鍋店代工。“每單的價格取決於排名號和具體餐廳的火熱程度。壹般都像老官。取號三個小時就可以用餐，最低80元。”考慮到最後可以通過雙保險賺到錢，凱東經常把各種牌型的號碼都拿走。在他的觀察中，大桌子的周轉速度會比小桌子快。
與此同時，商家似乎也在玩花樣:三人座少的時候，明明是四人的中間桌，店員會安排兩個人先坐進去。“這不是浪費資源嗎？故意讓人在外面等？”
看著周圍的人群，凱東覺得哭笑不得:“妳以為能好吃？我在杭州嘗過，味道是正常的火鍋。等7個小時真的不值得。多虧這是北京，外地的網絡名人餐廳才能紅壹陣子。”
在某食品相關平臺上，很多消費者給葛老官打低分，原因是無法排隊，黃牛橫行。圖/手機截圖
北京菜，進不去出不去。
老關哥並不是北京人唯壹想吃的網絡名人店。
如果妳還記得2017年底喜茶北京第壹家店開業的盛況，那麽哥的S型隊伍只能算是小場面。從某種意義上說，喜茶的到來“打響了北京網紅餐廳排隊史上的第壹槍”:根據當時的報道，三裏屯太古裏店和朝陽大悅城店平均排隊時間超過4小時。喜茶超越店開業10小時，已接待1299人。在每人限購3杯的條件下，平均每分鐘賣出4.33杯。
北京人渴望喝茶已經很久了。據喜茶官網介紹，2012創立的廣東茶葉品牌，最早在東莞、中山等廣東城市鋪開，2015年落戶深圳、廣州、廣西南寧。2017落戶杭州上海後，喜茶決定進軍北京。換句話說，在壹線城市，北京人是最後壹個喝到多肉葡萄的，甚至比壹些二三線城市還要晚。
不僅是喝奶茶比別人慢，最近番茄資本近億投資的網絡名人火鍋店巴努毛肚火鍋，2001從河南出發，主打適合北方人口味的川渝火鍋。開了幾十家店，2012從河南出來，第壹次進入無錫市場。直到2018才進入北京，壹年後才開了第二家北京分公司。美團點評數據顯示，兩家店分別入選2019必吃榜、北京必吃餐廳、西單火鍋Top2。只是不能喝現代中國茶鋪。就連鄭州人開的川渝火鍋，在北京也嘗不出“鮮”。
在新中式正餐領域，在全國擁有超過100家門店的外婆家、綠茶、九毛九等超級餐飲連鎖品牌，都在北京“姍姍來遲”。就連通過算命算出“遇到大海，遇到北京就發財”的油棉村老板賈，也是從北京出發後，向南方擴張的。目前，西貝蓧面村在上海的門店數量已經超過了北京。
不僅國外網絡名人店入駐慢，北京本土餐飲品牌也很難走出去。創立於北京的餐飲連鎖品牌眉州東坡，目前在中國約有62家門店，北京有45家，上海只有2家，深圳和廣州壹家都沒有。大眾點評數據顯示，眉州東坡在眉州開了3家店，平均分4.6。至於外地遊客必打卡的京菜胡和四季烤鴨，前者以簋街為主，後者僅在北京開了18分店，尚未發展到其他地方。
北京另壹個名副其實的“排隊王”是火燒雲傣菜:從2011開第壹家店開始，火燒雲門前的長龍仿佛是祖傳的，現在不論日出日落都在店門口。據小紅書的店鋪repo介紹，在火燒雲，平日排隊2個小時以上很正常，節假日排隊4、5個小時也不稀奇。16: 30，當天的號碼是17: 00收到的；桌數2/3的時候，飯就上了，妳要早等，要晚等。或許這就是來自“傣味頂流”的底氣吧。
“有朋自遠方來，不亦樂乎。”火燒雲大概是網絡名人裏為數不多的在北京起家的餐廳。自2018進入上海市場以來，連開三家分店，每家分店都再現了北京瘋狂排隊的畫面。然而，無敵戰隊未能阻擋它孤獨的腳步:2020年，北京火燒雲鼓樓店關門，只剩下稍微異地的京廣橋店和藍色港灣店繼續營業。
全聚德大概是為數不多的“走出去”的北京美食，但這家十幾年前成功上市的餐飲龍頭，至今還沒有成為排隊十幾個小時的“網絡名人美食”。窄門餐飲眼數據顯示，全聚德目前在中國有90家門店，北京有24家專賣店。年度財報顯示，2011年後，全聚德的門店收入逐年下滑，品牌創新壹直是發展的瓶頸。在上海，全聚德天目西路店的大眾點評評分僅為4.1——在顧客的口碑面前，“老字號”並不好用。
據DT財經統計，在微博中搜索“美食沙漠”時，北京以800多條參考斷層得分C。在高德的地圖上，宜家的餐廳曾被選為“北京美食排行榜”的第五名。這並不奇怪:具有地域特色的護國寺小吃、瑤姬炒肝太“獨特”，定位於中高端市場的眉州東坡、俏江南缺乏辨識度。最有希望的“潛力股”胡大麻出不了簋街，四季人出不了胡同。北京特色美食，困在六環。
宜家的餐飲在“北京美食榜”中排名第五。圖/視覺中國
北京很高尚，網上的名人餐廳不配。
北京和網絡名人餐廳註定要失去壹些命運。無論是排隊等壹天，還是黃牛搶號，最初的火爆並不壹定會帶來利潤:去北京考試的餐飲企業，可以稱得上謹慎再謹慎。壹是在北京開店成本太高，二是競爭太激烈，北京人見多了，總會“喜新厭舊”。
老管哥的主戰場在華東。壹般情況下，餐飲公司在新區域入駐時會單獨設立分公司進行管理。企業調查顯示，2019年，葛老官已設立北京餐飲分公司，註冊資金1萬元。但高昂的運營成本讓它像老官員壹樣強勢，需要兩年時間“觀望”才能正式進入。
壹哥官方的壹位工作人員告訴每日人物，北京運營成本高是公司遲遲不北上的主要原因之壹。原料方面，除了蔬菜由北京的供應商配送，其余肉類由上海總部配送進京，冷鏈運輸成本高。據了解，仡佬族關每只牛蛙去北京的費用比其他地區要貴，比2塊錢的還貴。
此外，土地租金成本也是阻礙網絡名人店進京的重要原因。“老關哥本來是受朝陽大悅城邀請入駐的。北京的核心商圈不多，好的地段至少讓人眼前壹亮。”上述工作人員表示，葛老官2019在天津開店後，反響不錯，引起了北京商圈的關註，主動聯系他們，希望入駐。而他們能入駐朝陽大悅城黃金地段，也是得益於最後壹家餐廳的撤並。
按照每天的數字，朝陽大悅城附近在售的臨街商鋪價格約為10元/天，而在土地稀缺的朝陽大悅城，年出租率保持在98%以上，壹個“坑”都難求，租金連年上漲。如果算上人力水電成本，沒有商場的優惠政策，確實很難保證利潤。
2016年盤味來北京的時候，當時國內已經有五六十家店了。菜味在北京拿了壹家五六百平米的店，開始了第壹家店的生意。但是剛開業就覺得北京的競爭太大了，老牌子的菜品根本無法和北京其他有實力的新餐廳抗衡。截至2018年底，菜味全國門店數量超過130家，壹年新增門店超過60家。在新疆喀什400平米的直營店，28天營業額突破1萬。與此同時，他們也收縮了戰線，關閉了北京的門店，正式退出北京市場。
在餐飲品牌策劃人白墨看來，三四線城市開店的效果不壹定比北京差，因為那裏房租低，成本低，而且這些年居民的消費能力也不弱。
北京缺乏網紅店也反映了餐飲行業本身的困境。中國飯店協會發布的2020年餐飲行業年報顯示，2019財年，被調查企業平均凈利率僅為10.46%，餐飲企業“三高”問題依然明顯:原材料采購成本、人工成本、三項費用成本為最高的三項成本。“薄利多銷”是餐飲業的特點，但在北京，由於土地租金、采購、人工成本的大幅上漲，薄利再次被壓縮。
《財經》雜誌就餐飲投資問題采訪了番茄資本創始人卿勇、文和優投資人宋等人。青勇提到，餐飲業每年死亡率在30%左右。2020年餐飲行業關閉門店350多萬家，新開門店250多萬家。宋說，餐飲行業只有20%的人賺錢。在這樣壹個高進入率、高淘汰率的市場，進入北京這樣壹個成本高、人口流動性大、生活節奏快的城市，意味著更高的風險。如果我們不能滿足北京食客的胃口，我們將不可避免地遇到像西貝、呷哺呷哺等企業的“中年危機”。
呷哺呷哺從以前的壹人壹鍋酒吧，變成了普通的餐廳攤位。圖/大眾點評
對於連鎖品牌來說，“鏈接利益，鎖定管理”也是成功的關鍵。除了品類選擇，還需要在直營、特許、加盟方面進行設計，進行利益分配，提高運營水平。“連鎖品牌需要巨型供應鏈和標準門店管理水平的結合。這壹行看似準入門檻很低，其實很高。”宋在接受采訪時說。葛老關、巴努毛肚火鍋這種只允許直銷，采取統壹供應商和運輸鏈的優質餐廳，往往打不過麻辣燙、拉面、雲南米粉，允許加盟，可以降低進貨成本。
近年來高調進入北京市場但最終落敗的網絡名人店不在少數。2020年，門店數量全國第三、在香港上市的九毛九西北料理宣布退出北京和天津市場。根據其官方公告，該品牌因疫情需要“降低租金、原材料和耗材成本及其他運營費用”，而北京和天津門店客流量普遍較小，是優化的首選。
網紅店在北京都很難生存，更何況是整體“又貴又難吃”的老字號。今年3月，狗不理在北京大柵欄街的店正式關門。這家店是狗不理在北京的最後壹家直營店。這家店的關閉意味著這個百年品牌正式退出北京市場。
高品質餐廳要在北京生存，需要更高的管理智慧、更低的運營成本和更強的抗風險能力，這就意味著擴張策略的精心設計、低成本冷鏈物流的支持、資本的重磅參與，而快餐快餐在這些方面都遠遠優於中高端品質餐廳。所以北京成了沙縣小吃、蘭州拉面、肖恩麻辣燙的天下，而不是哥們和官僚的戰場。
不過，也沒必要太“可憐”北京人的胃:沒有自來水的網上名人餐廳，鐵板壹塊的駐京辦。
新疆巴州駐京辦金斯特餐廳的大盤雞，被認為是北京最正宗的大盤雞之壹。圖/大眾點評
參考資料:
1.《萬字長文:中國餐飲趨勢五年數據洞察》，這是餐飲企業老板的內參。
2.《餐飲投資熱:最好的最後十年》有獨特的讀法。
3.“餐飲股退潮，誰在裸泳？”，裏裏外外。
4.《中國十大“美食沙漠”，第壹名受歡迎》，DT財經。
5.“帝都開業第壹天，在星巴克門口排隊！喜茶離成為“巨人”還有多遠？”，餐飲公司老板是內參。
6.中國飯店協會2020年餐飲行業年度報告。
7.全聚德2011~2020年財務報告
部分數據來自窄門用餐眼和企業調查。
文章為日常人物原創，侵權必究。